高跟鞋“失宠”调查：市场的面子和产业的里子

越来越多人不穿高跟鞋的原因终于找到了

文 / 蔡汉平

今年上半年，有两个关于高跟鞋的话题一度登上热搜，一是在进出北京国贸地铁站的223名女性中，穿高跟鞋的人数不足十分之一；另一个是流传已久的“鞋跟越高，经济越糟”的高跟鞋理论旧话重提。

采集北京国贸地铁站高跟鞋占比数据的作者以《中国女性，踢掉高跟鞋》为题，对国内多家知名鞋企陷入发展困境和整个鞋履业遭遇转型瓶颈、以及越来越多中国女性不穿高跟鞋的现象，进行了一次有根有据的“唱衰”，引发高跟鞋消费群体形成正反两个辩论阵营，文章一夜之间火上热搜。

公说公有理，婆说婆有理，所有的争论都不在一个点上

“高跟鞋对我来说是酷刑。穿3公分以上的跟走五百米，脚上起三个水泡，每一步都像走在刀尖上”。极端派用极端的个案把高跟鞋贬得一无是处，竟然也赢得一片认同：“高跟鞋穿起来确实不舒服，伤脚、累人、费钱、不便通勤”。由此可见，高跟鞋的市场痛点大面积客观存在，貌似问题的根源在鞋子本身。

另一方的观点正好相反，认为高跟鞋赋予女性优雅、精致与华美，体现了女性的从容与对自由的追求。高跟鞋的内在精神就是在精致与夸张中找到绝妙平衡点。“谁不喜欢做精致的名媛，生活所迫而已”。持这种观点的依然是主流，她们表达温婉，内敛，有一种气质女穿着高跟鞋端着咖啡深情款款走过的画面感。她们的弦外之音变成了“穿不穿高跟鞋关键在人”。

更多的还是理性的中间派，她们喜欢高跟鞋带给女人的媚雅，也喜欢运动鞋的洒脱。她们认为其实这并不冲突，看场合，论心情，“根据不同场合选择不同的鞋，审美的多元化让大家能够自由的选择穿或者不穿，这点更重要”。

一石激起千层浪。“中国女性，踢掉高跟鞋”话题冲上热搜，各种观点甚嚣尘上，但真正沉淀下来的思考题只有一个，那就是越来越多的人不爱穿高跟鞋到底是人的问题，还是鞋的问题？

“高跟鞋没有变，是现在穿鞋的人变了”。商家不容置疑一口咬定时代不同了，观念在改变，现在的年轻人诉求明确，追求舒适便捷，不喜欢高跟鞋束缚。

可是，高跟鞋消费者并不买账，一致吐槽：合需求才是心头宠，好看又舒适的高跟鞋谁不爱呢。

一位曾经在商场专柜从事某品牌鞋销售达10年之久的知情女士直言不讳地表示：“旧地图怎么可能找到新大陆？没有需求才会没有要求，高跟鞋太有需求了，简直就是女人的刚需，但作为个体用户，对高跟鞋磨脚、挤脚、掉跟这些常见的痛点，根本不知道该找谁，该要求谁。就算找了也没用，厂家不可能为你一个人去修改鞋码号。现在的年轻人不愿意将就，所以选择干脆不穿”。

高跟鞋容易挤脚磨脚掉跟，为什么再好的品牌也解决不了这些常见痛点？普遍问题的背后是否藏着共同的隐情？

表面看，高跟鞋失宠是多重因素叠加的结果，比如通勤时间变长、穿高跟鞋太累、女性越来越“悦己”、消费趋势改变等等。但有一个占比很大的原因集中指向了高跟鞋挤脚磨脚掉跟的产品痛点，并且这个痛点是高跟鞋品类普遍存在的，没有任何一个品牌可以独善其身。

静水流深。浪都在海平面上。普遍问题的背后一定藏着一言难尽的隐情。

随着调查的深入，果然发现关于鞋子与脚的关系，有一件咄咄怪事令人费解，那就是每个人的脚，宽窄肥瘦因人而异，各不相同，但她们去商场选购鞋子，却只有千篇一律的大一码或小一码的选择。商场里售卖的都是成品鞋，是先产后销的工业化生产模式，不针对目标用户的脚型来确定个人专属鞋码号，所以无论怎么选择，总有一些脚只能将就。

真相如此简单。穿鞋累脚既不是人的问题，也不是鞋的问题，而是鞋码号与脚型是否高度匹配的“个人专属”问题。

既然问题明摆着，商家为什么不能为每一只脚匹配刚刚好的鞋？

“一双鞋子合不合脚，穿着舒不舒服，取决于鞋楦与脚的匹配度”。东莞建发鞋楦一位从事30多年零级楦开发的技师一语道破玄机。

“鞋楦是鞋子的灵魂，从鞋楦的经验数据中得出，每一个码号的鞋可以排列出50625组不同的鞋楦尺寸数据”。这位资深技师说出了他们得到的经验数据。由此可见，每一个用户的每一只脚，从理论上是可以匹配出“刚刚好”的鞋子的。之所以无法市场化，问题在于鞋楦与脚的匹配方案、以及鞋子的制造时间和成本。

原来，普遍现象的背后果然藏着鲜为人知的行业秘密。

透过现象看本质：资本渗透的“重新洗牌”洗的是市场的面子，对于产业的里子来说等于换汤不换药

张爱玲说，无论如何平庸的女人，穿上高跟鞋，都会摇曳生姿。曾几何时，一双时髦的高跟鞋寄托着多少美少女对于“职场丽人”的憧憬。

公开数据显示，在巅峰期全球高跟鞋市场达到两千亿美元，远超万亿人民币。也正因为庞大的市场规模，达芙妮、千百度、莱尔斯丹、百丽等一大批国内知名品牌迅速崛起，成为家喻户晓的女鞋王牌。以“女鞋之王”达芙妮为例，早在2012年就成功开设6881家线下店，彼时全年营收超百亿港元，达92.31亿人民币。

时过境迁。如今高跟鞋正在被越来越多的女性抛弃，曾经风光无限的品牌商正集体遭受消费趋势改变带来的“寒冬”挑战，有些资产重组，有些调整产品结构，有些甚至一蹶不振走上了“不归路”。

比如当年顶着“女鞋第一股”光环登陆A股市场的星期六，上市不久业绩就持续下滑，上演了“上市即巅峰”的戏码，被迫从2018年开始逐渐转向轻资产运营，一步步开启“脱鞋转网”计划，转型成为如今的MCN机构。

曾经连续12年获得同类产品市场销量全国第一的达芙妮，在2016至2019五年间共计亏损近40亿港元，于2020年被迫宣布彻底退出实体零售。

2017年，高瓴资本张磊以531亿的价格成功收购日渐式微的百丽鞋业。经过5年改造收果，“鞋王”百丽重返港交所。

确切地说，鞋履行业世界范围内的重新洗牌早就开始了。只是很多人没有意识到，资本渗透的“重新洗牌”洗的是市场的面子，对于产业的里子来说等于换汤不换药。

以高瓴资本收购百丽为例，张磊自认为别人只看到了百丽受时代冲击而陷入绝境，却没有看到百丽一旦突破困境会有多大的潜力。他要做的，就是帮百丽突破眼前的困境，赢得长期价值。

事实上张磊的确翻盘了。他接盘百丽后，第一件事就是打通线下到线上的互联网电商渠道；同时，依然发挥百丽线下的优势；第三，除了线上线下双管齐下之外，张磊还打造全新的C2M模式。凭借这三板斧，张磊很快就让百丽获得新生。2019年，百丽旗下的运动子品牌滔搏国际在港交所挂牌上市，开盘市值超600亿港元，远远高出百丽私有化时的531亿。如今，滔博最新市值超750亿，再加上百丽旗下其他的多个品牌，保守估计，其总市值已经超过百丽曾经的巅峰1500亿。

毋庸置疑，凭借张磊神一般的操作，中国鞋王百丽仅用短短的几年时间就涅槃重生。但是，张磊成功的只是“市值”，只是解决了“一家”企业和“一个”品牌的出路问题，对工业化成品鞋“先产后销”的传统模式，和被数字化时代逼上“穷途末路”的产业之困与市场之痛，没有丝毫创新举措。让人不得不怀疑，中国鞋履业目前资本渗透的“重新洗牌”洗的只是市场的面子，对于产品创新和产业赋能的里子来说，等于换汤没换药。

敢问路在何方：大众消费者实现穿鞋自由需要标本兼治的解决方案，数字化转型能否成为百年高跟鞋的“时代拐点”？

买鞋，到了该解决“个人专属”问题的时候。

2022年3月1日，在有着“世界工厂”之称的中国东莞，有一个叫足尚量品的鞋履品牌，悄无声息地上线了。在介绍品牌时有这样一段描述——

足尚量品以鞋楦经验数据为基础，结合欧洲鞋码标准和服装尺码标识，创造性融合生成一种全新的优码应用体系，可以满足大众消费者脚的宽窄肥瘦和大小不同的个性需求；同时凭借自主研发的模组化开发、模块化装配等数字化制鞋技术，通过柔性制造，可以实现左右不同、一脚一码平价定制，从而实现“为每一只脚匹配刚刚好的鞋”的品牌目标。

“如果上述宣传属实，可以说足尚量品优码平价定制模式，从根本上解决了成品鞋先产后销模式带来的诸多产业弊端。这是一个具有划时代意义的历史性突破。”一位鞋履业资深大咖，在了解足尚量品品牌和优码平价定制模式后给予高度评价。

“既要有定制鞋的好穿不累，又要有成品鞋的价格不贵。显然，这样的要求采用传统的先产后销生产模式肯定实现不了；同样，按照传统的私人定制模式为每一只脚独立开发鞋楦、生产鞋子也是时间和成本无法承受的。优码平价定制模式打通了成品鞋和定制鞋的‘任督’二脉，让大众消费者实现穿鞋自由的美好愿望成为了可能”。某知名女鞋一位营销总监从市场角度由衷地佩服：“这是数字化转型过程中，商家凭一己之力创新鞋履业未来产销模式具有突出贡献的一次自我革命。至少，令商家苦不堪言的库存问题，终于可以得到彻底解决了”。

外行看热闹，内行看门道。调查发现，足尚量品创始人杨文龙的老本行是做鞋楦的。他从1992年成立公司之初，到2004年底，用12年时间，无论产量还是规模，都做到了世界第一。

做鞋楦的改做鞋子，这不是明摆着跟客户抢生意吗？原来，杨文龙在带领团队为全球数百家鞋履品牌提供鞋楦研发和生产制造服务的同时，历时7年创新出一套与众不同的优码应用体系，可以从根源上解决鞋码号与脚的对应匹配问题；同时，他们还自主研发模组化开发、模块化装配等数字化制鞋技术，通过柔性制造可以缩短制造时间和降低生产成本，真正实现大众消费者梦寐以求的快捷平价定制。

“我们最初研究优码应用体系和数字化制鞋技术，初衷是搞技术创新，为客户赋能，没有要输出成品鞋的想法。后来发现不同品牌的厂商背后，都有一个适用于自己品牌的内循环生态系统，自己带领团队呕心沥血研究出来的整套技术，兼容不了传统产销模式，这是整个鞋履行业大生态的一个缩影。始料不及的原因将我们整体输出技术的通道堵上了，所以我们选择打造自己的品牌”。面对来自各方的疑问，杨文龙实话实说。

从市场运营的实际情况来看，与成品鞋传统的先产后销模式不同，足尚量品的核心竞争力是“买鞋先量码”，即所做的每一双鞋生产前都知道消费者是谁。换句话说，足尚量品卖出的每一双鞋都是根据用户的“个人专属”鞋码号，定制而成的“个人专属”优码鞋。完全不同的产销模式，确实不存在与其它品牌友商抢生意的可能。

“我做足尚量品的初心，是希望能凭借自己30多年的行业经验，让更多消费者穿上合脚满意的鞋”。杨文龙做梦也没想到，当年被同行讥讽为异想天开的朴实初心，如今反过来被同行赞誉为开创了鞋履史上了不起的新赛道。

宏观经济规律告诉我们，潮流是个轮回。目前正处在世界鞋履业数字化转型挑战的关键期，当下是分水岭，注定会有里程碑。高跟鞋具有无与伦比的情绪价值，有人喜欢，有人不爱，只能说明高跟鞋绝对拉风的一页或许正在翻过去。但是，人一旦爱上品质，就很难再喜欢廉价，一旦习惯了精致，就很难再适应将就。物因人贵 人因物雅。数字化转型将注定成为百年高跟鞋的“时代拐点”。

——END——