奢侈品做滑雪服，降维打击还是收割韭菜？

当奢侈品开始卖雪服，爆款始祖鸟也得慌。

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文 / 马珍妮

技术一般的普通爱好者，怎么才能在雪场和朋友圈成为最靓的仔？一身不一样的滑雪装备或许是最好的答案。

社交媒体上，博主们往往只有通过让人眼前一亮的雪服穿搭，才能获得流量与认可；品牌们也都在「卷」雪服设计，力求做出大爆款——甚至连CHANEL和DIOR这些奢侈品牌都加入了这场商战。

奢侈品牌玩滑雪服这事儿不是一天两天了，但高端如它们，为什么如此坚持这个品类？又有多少消费者真的会花大几万去买这些雪服？

顶级大牌混战，高奢滑雪服竞争白热化

每到新雪季，走在前沿的奢侈品牌都会抢先发布自己的滑雪系列，不管是自己设计，还是通过联名的方式实现，几乎成了高奢品牌卡位战的标志。

今年，CHANEL请到德普女儿Lily-Rose代言自己Coco Neige系列新品，主打适应滑雪场、冬夜活动和舞池等多场景的装备。作为较早涉足冬季运动装备的高奢品牌，香家早在2018年就推出了滑雪系列，生产包括服装、靴子、护目镜、耳罩和滑雪板等。

这套滑雪服售价超过一万美金 图源：@lilyrose_depp

值得一提的是，今年大热电影《芭比》中男女主角在真实世界与芭比乐园之间穿行时，两人穿的粉嫩滑雪服也都出自CHANEL之手。

这个一向不生产男装的品牌，在滑雪服装上破了例，也成就了影视中的经典一幕。

图源：《芭比》电影截图

Fendi近年来也积极涉足滑雪服装领域，今年早早便推出了新一季男女士滑雪胶囊系列。不论是在色彩搭配还是在双F老花标识露出上，他们一直都非常大胆开放，今年渐变色的一套服装就是经典代表。

一看便知是Fendi的滑雪装备也一直备受明星们的青睐。卡戴珊家族的凯莉·詹娜和超模Gigi等都曾对其爱不释手，小红书上爆火的滑雪穿搭也必定有Fendi的存在。

图源：@Fendi

价格方面，如果搭配一整套Fendi滑雪装备，至少要五万元起步。这价格实在算不上亲民，但在奢侈品牌梯队里却也不太离谱。

另一个顶级奢侈品牌DIOR也连续多季发布了自己的滑雪产品。今年，品牌推出了适合于滑雪场景的系列服装还有及踝雪地靴、护目镜、手套等产品，同样能满足消费者一站式采购的要求。

相比其他品牌，DIOR会与迪桑特、瑞典品牌POC体育以及画家Peter Doig等多个合作伙伴联名，一起打造滑雪系列产品。

图源：@DIOR

巴黎世家则在今年冬天推出了品牌史上首个冬季运动系列，其中就包括滑雪服装和配件装备。整体配色和设计上偏向简约，以黑、白、红三种配色为主。

在顶级奢侈品牌纷纷入局滑雪领域的大趋势之下，巴黎世家今年的创新发布也是意料之中。

图源：Balenciaga官网

除了上面提到的品牌，像PRADA、LV、MiuMiu、Celine、Balmain这些耳熟能详的国际大牌，也都早已在滑雪赛道上奋力竞争。

图源：Louis Vuitton官网

随着冬季运动的不断发展，人们对滑雪装备的需求也不断增加。在这金字塔顶端之上，尽管BOGNER、MONCLER等传统冬季运动巨头的竞争已经很激烈，但本就自带时尚与流行属性的奢侈品牌显然也不会放过发展商业的机会。

然而，相比足篮球这些大众轻而易举接触到的运动，算不上大众的滑雪运动，真的值得这些顶奢品牌耗费大精力吗？

做滑雪服，奢侈品牌不只是在赶时髦

滑雪市场必然是值得挖掘的一座富矿，不然这些奢侈品牌也不会前仆后继进入这个市场当中来，更不至于不遗余力去更新自己的滑雪系列。

根据Laurent Vanat发布的最新报告，目前全球得到认定的滑雪场约有2000个。虽然经历了疫情的艰难，但滑雪行业恢复态势良好，2021-2022年度滑雪胜地的游客人数超过3.7亿次，一些国家甚至创下了有史以来最多的滑雪人数。这一行业的大众化程度正在不断提高。

面对强势复苏的滑雪市场，顶级奢侈品牌们纷纷进行产业布局也算是意料之中。尤其是北京冬奥会带来的雪上参与和冰雪热情，让越来越多品牌看到了滑雪及相关产业在中国这个发展中的冬季运动市场的潜力。

图源：Laurent Vanat官网

Laurent本人多次在不同访谈中提到了北京冬奥会周期里冬季运动在国内市场的潜力。随着谷爱凌、苏翊鸣等运动员在北京冬奥会上夺冠，国内观众对冰雪运动的关注确实不可同日而语。后冬奥时代滑雪场的火热情形也足以说明这一点。

这也与全球范围内冰雪热情的高涨相一致。今年滑雪运动员米凯拉·希弗林甚至跻身全球最具市场价值运动员榜单第六位，排名比姆巴佩和F1车手刘易斯·汉密尔顿还要高。

有社媒影响力和商业号召力明星运动员的出现，或许也让奢侈品牌嗅到了冬季运动持续爆火的可能性。

与其说奢侈品牌是在赶时髦，莫不如说是在积极把握冬季运动发展的风口。这些素来引领着流行时尚风潮的顶级大牌，正在试图将滑雪市场变成一个新的时尚秀场，或者说这种转变已经慢慢出现。

韩国女团成员Jennie演绎雪系穿搭 图源：@jennierubyjane

在到处都是「XX-core」风格的社交媒体上，Snowcore（雪系穿搭）应该是当下最受瞩目的穿搭风格之一。把大牌滑雪服穿进日常生活的明星比比皆是，而由滑雪服进化而来的收腰羽绒夹克、巴拉克拉法帽等如今早已随处可见。

滑雪服爆火固然有年轻大众的选择，但成为一种潮流风尚和消费文化离不开头部品牌的谋划布局。当DIOR和CHANEL们开始推出滑雪装备的时候，正是滑雪行业成为新时尚的时候。

事实上，当我们回顾滑雪服装的历史时，会发现这个品类确实与奢侈品牌很搭。甚至可以说，滑雪服发展的历史就是这一行业不断完成时尚进化的历史。

滑雪服与时尚的交织早在百年前就已经开始，而奢侈品牌是其间的重要中介。上世纪20年代开始，Hermès、Schiaparelli等奢侈品牌设计的滑雪服装就助力了滑雪服从笨重针织衫到方便裤装的转变。

随着面料科技和设计创意的不断发展，现代时尚的滑雪装备也陆续出现，并且走入日常生活之中。玛丽莲·梦露、奥黛丽·赫本等好莱坞名流等都曾被拍到身着奢侈品牌滑雪服装，当下爆火的多元雪系穿搭早在上个世纪就已出现。

戴安娜王妃曾在皇室引领了滑雪度假风潮 图源：HEAD官网

有这样的契合度和历史渊源，奢侈品牌做滑雪服，其实也算是一次珠联璧合的时尚碰撞。可以说，是滑雪服装的时尚周期由这些奢侈品牌不断延续，而非奢侈品牌在赶时髦。

除此之外，近年来奢侈品牌不断求变也是各家陆续加码推出雪服的原因之一。根据波士顿咨询公司的报告，全球奢侈品市场规模预计能在2023年结束前到达1万亿，其中57%是体验式奢侈品消费。滑雪这个包含度假区、餐饮酒店、运动娱乐等多元体验的行业，无疑能为这些品牌提供拓展商业的可能性。

这也是除了大力推广滑雪服装和装备之外，不少奢侈品牌都在深入各大产品应用场景开设目的地门店、积极进行户外目的地营销的原因之一。CHANEL、Jacquemus等就在不断扩大其在滑雪度假区的零售业务，采用线下快闪搭配线上推广的方式构建体验式消费，以抢占顶级滑雪市场。

图源：BCG报告

总的来说，是滑雪产业的潜力和奢侈品牌自身的需求一同促成了这些品牌走向白色雪场。但这条路是不是一路光明，却还有待时间的检验。

高端滑雪服市场，奢侈品竞争力多大？

众所周知，冬季运动市场的老牌劲旅并不少，素有羽绒服界爱马仕之称的Moncler、火遍社交网络的始祖鸟，以及成立近百年的BOGNER等均不可小觑——奢侈品牌进入这一市场，必然需要面对这些早已闻名全球的传统冬季运动大牌。

凭借在全球时尚界的地位，CHANEL、DIOR、巴黎世家等品牌的经典logo就是其作为后来者立足市场的底气。相比上述那些在冬季运动领域广为人知的专业品牌，顶级奢侈品牌在全球范围内积累的影响力和知名度都要更胜一筹。

尤其是在体育运动与社交媒体水乳交融的当下，奢侈品牌的符号就是它们不断争夺滑雪服市场的「通行证」。

图源：@kyliejenner

如今滑雪在网络世界不仅仅是一种运动形式，更是彰显自我身份的一种方式，而奢侈品是其中最为耀眼的符号。

奢侈品牌所代表的高价值和高层次，在这个消费社会已经成为一种心照不宣的认知。这一点就足够吸引那些希望透过奢侈品符号成为滑雪场「贵族」的消费者，而那些有相应消费能力的人本就在这些品牌的目标人群之中。

奢侈品滑雪服的竞争力和吸引力，在二手租赁市场上也足以窥见。小红书上遍布着难以消费高奢滑雪服的用户求二手租赁的评论，相关的租赁生意也正在快速发展。买不起或没有买奢侈品滑雪服的人，在洁白雪场上依旧有消费高奢装备的需求。

风格和标识鲜明的奢侈品，正在抢占雪场 图源：Miu Miu

诸如轻奢三件套、高奢五件套、高奢全套等各式各样的租赁选择，已经出现在各大雪场。对比小红书和淘宝上不同租赁机构的价格，可以发现租DIOR等大牌的价格整体上也处于金字塔顶端。

可以说，奢侈品滑雪服在情绪体验和社交价值上提供给消费者的能量是拉满的，其自带的奢华基因让这些服装在高端市场如鱼得水。「只有买不起，没有不想买」的调侃在滑雪场上或许仍旧适用。

不可否认的是，奢侈品滑雪服在诸如面料技术、防风保暖性能等专业性和实用性方面与专业滑雪服品牌有一定的距离。但相比专业滑雪运动人员，普通滑雪爱好者有这么强的装备需求吗？

知乎用户李首均在2014年的一个回答在近几年都仍有人赞同，他认为，高强度的防水防寒性能主要还是针对高山高寒环境，比如登山滑雪等跟严酷大自然斗争的情况，大多数滑雪爱好者去的多是件好的滑雪场，周围环境其实温和得多。

「不是说这些性能不管用，确实管用，只是我们用不到，完全是杀鸡用牛刀，大炮打蚊子。」这种说法当然是见仁见智，但一定程度上也能代表一部分人的看法。对买高奢滑雪服的人来说，这无疑是一个值得消费的理由。

凡是应用了顶级面料GORE-TEX的产品价格都会高出一截

在高奢滑雪服性能争论不断的同时，各家大牌也意识到了这一点。一方面，一些奢侈品牌选择与专业品牌合作推出联名款，在时尚与专业的强强联合中打入高端滑雪服市场，这算是比较省力且有效的合作方式。

另一方面，奢侈品牌自身也在不断提升滑雪服装的性能，颇有深耕冬季运动市场的意思。今年首次推出滑雪服系列的Balenciaga就着重强调其滑雪服饰和鞋类品牌采用的技术。

但保守来说，奢侈品做滑雪服要赶上专业品牌还有很长的路要走。

毕竟奢侈品牌长期以来就存在「两货对比，质量好的是假货」的刻板印象，滑雪服不过是其中之一。如果把时间维度拉得足够长，这是奢侈大牌们保持竞争力势必要面对和解决的问题。

※文章封面及首图图源：DIOR