香氛品牌流量拆解-祖玛珑Jo Malone|猫眼战略咨询

(本文部分数据源于解数咨询，在此鸣谢）

在中国，一场围绕香水香氛产业的竞速赛已然打响，尤其是小众香氛品牌。

近两年，梵诗柯香、芦丹氏、穆格勒、维果罗夫、凯利安、馥马尔香氛出版社以及阿蒂仙之香等大批国际美妆公司旗下的小众香涌入中国。与此同时，一批新锐国货品牌，也崭露头角并获资本青睐。据不完全统计，香氛领域，近两年发生在中国本土的投融资事件，超过20起。随着各类奢侈品牌香水产品线在中国普及开店，小众高端香水品牌也吸引了一批年轻受众。伦敦私募公司Manzanita Capital投资法国香氛品牌Diptyque，欧莱雅集团并购了法国香水品牌Atelier Cologne，雅诗兰黛收购了纽约香氛品牌Le Labo和英国香氛品牌Jo Malone。

品牌如雨后春笋，中国市场海阔鱼大。

欧睿数据显示，2015年-2020年间，中国香水香氛市场的年均复合增长率达14.9%，未来五年增幅预计为22.5%。到2025年，中国香水市场零售额将达300亿元，增速远超全球市场。

去年，天猫也将“香水香氛香薰”从美妆、汽车、家清等行业中拆分出来独立运营，成为“一级类目”，与“美妆”并驾齐驱。

根据ECDataway和天猫TMIC的洞察数据，2021年2月到2022年2月，线上热销的香薰蜡烛TOP15中，11款都是小众品类，如伊谜无火香薰、祖·玛珑香氛蜡烛、蒂普提克香薰蜡烛、观夏昆仑煮雪香薰等。

上述热销品类，都呈现出一些相似的特点，如香调以清淡、冷峻或克制为主，主打“中性”或者“无性别主义”。“一叶知秋”，看似这只是一个普通的销量排行榜，但也预示着，香氛市场的增长逻辑正在悄然变化。

而全球家居香氛市场(家居香氛不含日常香水）销售额约为737亿元，国内份额仅占1%，中国香水销售年增速在 30% 左右。

祖玛珑走小众高端路线，去年销售录得双位数增长

Jo Malone原先是一家位于伦敦的营销高档护肤和香水产品公司，走小众高端路线，1999年被雅诗兰黛集团收购，并将香水风潮推至更高的水平，目前是集团增长最快的品牌之一。

2016年，Jo Malone London的销售额超过了10亿美元，Instagram上的粉丝基数已达到85.5万。W Magazine的美容总监曾表示，“Jo Malone是小众香水的先驱。”

Jo Malone是英国第二大香水品牌，其个性化、高品质手工调制的香水，是香水界公认的低调奢华之象征，每一款香水都是由全球香水大师选用最好的原料制成。

产品涵盖了香氛系列、香水系列、淋浴及身体护理系列、居家系列和男士精选系列共200多款香氛产品。其中20余款经典香氛采用质朴清新的玻璃瓶包装，30ml售价600元，100ml 1200元。

Jo Malone最大特色是提倡根据个人喜好随心调配，用2或4种不同香味的香水进行混搭，打造出层次丰富、属于自己独一无二的香气，体现个人对香水的个性见解。

Jo Malone 每年 3 月都会推出以英国为主题的限量香水系列，今年的限量香水系列是以“The English Fiedls”为主题，推出5款新香调，分别是燕麦与矢车菊、樱草花与黑麦、青麦与绣线菊、罂粟花与大麦、蜂蜜与藏红花，充满了英国田园气息， 还用上了雾面陶瓷拼色香水瓶。

几乎所有的祖玛珑香水都是以原料名称来命名的，只有一款叫154的香水，取名是为了纪念第一家店。1999年，祖玛珑被雅诗兰黛集团收购。从香氛线出发，祖玛珑现已开拓约200种护肤产品。

2021年，祖玛珑淘宝月平均销售额都在千万元以上，但支付转化率较低；流量爆点主要集中在618和10月（双十一预售），销售爆点在8月（七夕）和11月（双11）。

品牌在情人节前后会有活动，上新较为频繁，且针对情人节推出限定商品。

祖玛珑除香水外拓展了香薰、沐浴露等品类。通过超人气爆款香水引流，衍生款同香型产品依靠老用户跨品类复购，转化为老用户拉新。

祖玛珑核心流量在于付费流量，成交于免费流量，其品牌力较强。

淘宝上，祖玛珑在品销宝、直通车、超推三个工具上引流相当。

成交方面主要以品销宝为主，其次为手淘直播和我的淘宝。

从品销宝来看，淘宝店铺的访客量较高，并且转化率也高，说明祖玛珑不仅有较强的品牌声量，在品牌力方面也不容小觑。

祖玛珑在直通车的流量投入上较多，但是在免费流量（手淘搜索）的撬动作用上不明显。

蓝风铃为祖玛珑店铺的核心单品，销售额占店铺体量8.25%，是一款具有大促及情人节性质，并辅以“限定&限量及明星代言”等进行拉新转化的香水。

与店铺流量相似，蓝风铃的引流及成交主要在品销宝上，单品的搜索端的流量主要来自直通车渠道。爆款单品能获得行业大词“香水”的流量，但核心以品牌词为主引流。

店铺页面上，透出蓝风铃为爆款单品，突出加入会员福利，并且展示店内其他单品和蓝风铃人气搭配产品，吸引用户购买。

蓝风铃的核心语义评价，更加关注气味以及留香是否持久，并且从评价中透露出较强的送礼属性。

祖玛珑核心以微博为主要引流推广渠道，小红书为主要种草渠道。

小红书上粉丝以女性为主，女性占比86.42%，并集中于一线省市，关注焦点在彩妆、护肤和穿搭上。

小红书笔记主要以图文类型为主，围绕着香水展开，并辅以其他美妆种草展开；种草关键词上，香水为主要关键词；种草达人上，素人和初级种草达人为主，头部达人的投放力度较低，并且垂直于美妆达人投放，通过腰部达人打造香水爆款笔记。

微博上邀请明星代言提升品牌知名度，其中流量明星的带动力更强。

微博粉丝以18—25岁女性为主，女性占比65.82%，集中于一线省市，其用户群体较为关注品牌的明星代言人和香水产品的功效。

*总结*

香氛属于高频、易耗的产品，像Jo Malone这种国际品牌本身拥有忠实的固定消费客群，但不利于促使普通消费者持续复购。香氛行业和“嗅觉经济”在国内仍处于早期阶段，目前大众比较熟悉且已布局线下的品牌有RE调香室、气味图书馆、时光馥等品牌。看起来似乎还是蓝海的中国香氛市场，未来还会有更多国际品牌和国内新兴品牌加入竞争，如何突围而出并打动消费者仍有很大的发展空间。

猫眼·错位竞争，是由国际知名战略营销专家代言先生创办的品牌战略公司，代言先生早年在美国德勤咨询工作，持有美国注册会计师&香港注册会计师执业执照，也是毛泽东思想研究学者，叶问詠春第五代传人，在华尔街创办了暗物质资本，并开创了猫眼错位竞争战略咨询公司。

“

简单来说，

猫眼·错位竞争战略=战略咨询+爆品打造+品牌授权+整合营销+电商带货。是一站式爆品孵化公司，直接对结果负责。

”

具体来说，我们是一家

√ 懂战略，更懂企业经营的【战略规划公司】

√ 懂电商，天猫全程陪跑，打造过多个超级案例的【电商代运营公司】

√ 懂审美，长期服务奢侈品的【视觉设计公司】

√ 懂流量，旗下找堂传媒是国内最早的【网红带货公司】

√ 懂内容，旗下鲸达影业是业内知名的【爆款视频公司】

√ 懂资本，暗物质资本帮助客户上市并购，超高增长，迅速上市

了解一下我们过去的案例，能帮助您更好地理解我们的服务内容。

Mastercard万事达 | 全球数字营销战略落地，3年营收增长70亿美金

LVMH | 宝格丽数字营销战略，腕表爆品增幅37%

芬兰航空 | 构建错位竞争战略，北欧航空排名第一

胖哥食品 | 洞察软槟榔需求，新品年销10亿+

Skinow | 开创冷敷绷带新品类，资本市场估值翻倍

张裕 | 葡萄酒国潮崛起，东方葡萄酒第一品牌

LA CELLE奢利 | 构建错位竞争战略，百年品牌重回主流人群

Dior运动 | 构建错位竞争战略，布局潮玩贴近Z世代

丽人丽妆 | 战略可视化，冲击IPO成功上市

森田药妆 | 构建错位竞争战略，Moritek抖音喷雾品类第一

恒寿堂 | 嫁接文化母体，文言文构建千年品牌精神内核

凡客诚品 | 战略可视化，没落巨头重回主流

甜甜晚安 | 爆品战略，睡眠饮品从0到千万

益盛药业 | 构建错位竞争战略，汉参品牌区隔韩国正官庄

南孚电池 | 一代更比一代强战略，碱电池份额超90%

南孚电池 | 丰蓝一号，燃气灶电池第一品牌

华润999 | 暖心战略，事件营销曝光2亿+

青岛啤酒 | 夜猫子战略，新品增长16倍

小罐茶 | 错位竞争战略，拉升江浙沪市场份额

众安保险 | 构建错位竞争战略，互联网保险第一品牌

邮储银行 | 暖心战略，银行业网点龙头

德氏冷饮 | 爆品战略，新品从0到1亿+

住友制药 | 战略可视化，400年企业持续发展势头

瑞幸咖啡 | 战略可视化，咖啡本土化战略起死回生

上药神象 | 构建错位竞争战略，打造冻干燕窝第一品牌

更多案例复盘更新中……

“

作为一家长期服务奢侈品的战略咨询公司，

我们也为品牌单独提供设计服务，部分设计作品如下：

”

品牌设计作品

左右滑动，查看更多

产品包装设计作品

左右滑动，查看更多

线下门店设计作品

左右滑动，查看更多

如果您有合作意向或任何疑问，

扫描下方二维码添加微信，