19元的FENDI，580元的LV……奢侈品跨界联名，年轻人也开始“精明”了

5月17日，奢侈品牌FENDI和喜茶联名的小黄杯上线，门店和小程序都有售卖。价格19元一杯，上线两小时后，喜茶小程序上显示，记者周边最近的喜茶门店已售罄。6月16日，该产品已经从喜茶小程序上下架了。

6月25日，LV在上海联合三家不同咖啡馆，打造路易威登限时书店，所售书籍最低290元一本，购买两本也就说最低580元就有机会获得LV定制款帆布包。一时间吸引大批市民到场排队，抢购“年轻人的第一件LV”。

此前巴黎世家x乐事薯片、欧米伽x Swatch、Gucci x Adidas、赫莲娜x Manner咖啡等一系列案例，也都是奢侈品牌与大众消费品牌的联名，“年轻人的第一件大牌”成为一句流行语，也带动了上述品牌在一段时间内牢牢占据消费者的视线。

这些高奢品牌频频与大众日常都能消费得起的快销品牌做联名，看似自降身价不爱惜羽毛，但又是为什么要“下凡”呢？

懂得拥抱中国年轻群体就是把握流量密码

近几年，奢侈品牌“放下身段”和价格亲民的大众品牌合作的案例越来越多，且每次都能取得社媒刷屏、上头条的效果。

高奢品牌主要定位于高消费人士，用昂贵的定价、独创的设计，和价格低廉的大众品牌区别开来，从而满足目标人群的消费心理，培养品牌的忠实用户。而近期奢侈品牌扎堆和大众品牌合作的背后，反映了奢侈品牌面临业绩提振疲软，从而必须转变经营思路的问题。在业绩压力下，奢侈品牌采用的策略之一是放低品牌的门槛，让一部分年轻群体也能成为奢侈品牌的新粉丝，提高品牌在他们心中的认知度。

比起动辄上百万成本的品牌宣传广告，和大众品牌的合作堪称是“小成本+大收益”的营销手段，碰撞产生出的话题，也让原本平常不温不火的大牌登上各大社交平台的热搜榜，成功打造出刷屏的现象级营销案例。

今年1月，LV母公司路威酩轩集团（下称LVMH）公布2022年全年业绩，营收、净利均创新高。其中，LV品牌去年表现“极好”，收入首超200亿欧元，创历史新高。

今年4月12日，LVMH发布2023年一季度业绩报告。截至今年3月底，该集团一季度销售额达到210.35亿欧元（约合1590亿元人民币），同比增长17%，高于市场预期的8.97%。

年轻人并不人人都会做韭菜

奢侈品牌与大众品牌合作，对于奢侈品牌来说仍需面临原有高消费者人群口碑降低甚至流失的风险，而大众品牌则没有这种风险，反而能借此机会提升“咖位”，从中获得的收益更为明显。

就拿FENDI和喜茶的联名来说，喜茶一早就开始造势。在正式发售前，拉动红人、博主在社交平台上晒产品、发预告。开售以后，宣传更猛，喜茶的官方微博账号上，Fendi与喜茶联名款图片被设置为首页背景、首页精选内容，连喜茶的头像都换成了与此次Fendi联名的产品形象。

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相对而言，Fendi的态度则值得玩味。此次与喜茶合作，用粉丝圈的话来说就是Fendi“安静如鸡”。Fendi的任何官方账号上，只字不提喜茶。有网友评价：“简直是太现实的名利场！像是明星之间的聚会，咖位高的明星，朋友圈只发了张大合影，还裁掉了咖位低的。”

要客研究院院长、奢侈品研究专家周婷表示，“这一点其实很清晰地表现了两个品牌的层级差异，喜茶觉得可以借Fendi提高自己所以借势宣传。而Fendi则并不认为喜茶是和自己一个水平的品牌，不发声，潜台词是反正喜茶会宣传，反正会有无数消费者会跟风热捧。”

不过，也不是所有奢侈品品牌和大众品牌的合作都是受到年轻消费者喜好的。就拿LV的帆布袋来说，有网友算了一笔账，集齐3款帆布袋，至少要1740元！原以为，几万块的LV，我买不起，两千块的帆布袋我总可以买了吧。网友们对此表示，不太值得。

潮新闻记者问了之前屡次在朋友圈晒图，购买联名款的浪女士，她说，她买这些联名款其实还是在看联名的形式和产品。她自己是个奶茶爱好者，联名的产品是奶茶的话，她都会考虑去买一杯尝尝味道。而记者问她LV的帆布袋有没有去购买时，她反问记者，这个帆布袋如果没有logo，你觉得还会有人排队买吗？

奢侈品和大众品牌的合作是近年来的新趋势，在业内人士看来，依靠过去所积累下的经验与名气并不能保证高奢品牌永久具有竞争力，毕竟年轻人一代成为主流消费群体的影响下，品牌正思考如何创造更多人气商品，带来更多流量与关注。而餐饮品牌跨界联名已经是众品牌争抢流量、增加消费者互动和提升客户黏性的常用手段之一，能够从一定程度上满足消费者的猎奇心理，在提升品牌知名度的同时，吸引更多消费群体。但如何在客流量较大的情况下，保证消费者体验至关重要。

（本文综合澎湃新闻、新闻晨报、上观新闻公开资料）