国产香氛天花板--闻献

橙就定位方法理论“认知差异化+可视差异化+体验差异化”体系 — 解析“闻献”价值定位

创立于2021年的香氛品牌“闻献”，以“禅酷”为主要风格，“庙宇哲学”为美学灵感致力于为国人打造新奇、稀有、多元包容的“中国新香”。据其创始人介绍，禅在中国文化里就等同于西方社会的奢侈品，是一种独特的价值观，表达中国的儒释道哲学和生活方式。闻献定位为高端原创香水，面向年轻一代的高消费懂香人群，这类人群对香水香氛有一定认知和消费基础，主动寻找猎奇、小众的香水，并愿意为其背后的价值感付出高价。

01 认知差异化：发现价值

-战略定位

中国新香

-市场背景

国内香水香氛市场整体呈现出高端化、小众化、多元化和年轻化的细分发展趋势，主打爆款的本土行业新锐香水品牌、跨界互联网巨头与海外知名品牌三足鼎立伴随着国潮崛起，以及国人文化认同和文化自信，越来越多的国产香水品牌在产品中延续传统香文化的精神内核他经济盛行，更多针对男性或者中性香水成为行业细分趋势

-价值定位

中国高端香水香氛品牌

-人群分析

年轻消费者越来越追求个性化消费，不撞香成为消费新潮流，更多消费者从追寻大牌转为支持小众品类年轻人爱国货、喜尝鲜，拒绝撞香、且追求悦己和精致生活，愿意为高客单价独特小众香水买单面对快节奏生活和生活压力，Z世代焦虑、失眠和身体健康问题严重，疗愈成为Z时代选择香水/香氛的原因之一Z世代年轻人热衷于社交和体验，线下体验店，制香、品香成为可能的消费场景

-品牌名称

闻献

由中外文献提取灵感，创作设计出一系列现代闻香器，闻献一语双关，提升品牌文化内涵

-品牌理念

个性表达和多元共存

02 可视差异化：创新价值

-品牌风格

禅酷

禅：思维的高端解读，代表看待事物的境界

酷：定义新潮，创新

-品牌色彩

以墨黑和篾黄为主要色调

墨黑：中国传统颜色，象征权威，高雅与才学，暗色；

篾黄：古典，尊贵，象征君权，明色

-品牌标志

使用无衬线英文字体的同时，放大中文视觉，缩小英文比重，利用宋体传达品牌的整体气韵。

-视觉海报

运用虚拟3D技术，画面充满张力，塑造独特记忆点

-包装设计

香水瓶身造型：来源于传统卯，三角瓶盖与圆柱瓶身。多用瓶盖可翻转作为香水底座香器造型：取中西历史中的具象建筑、图像等形式的抽象表达如银炭滴香的“葫芦宝塔”、青柿无火香薰的“巴别塔”匣中献宝:以宝匣方式翻开，每一次开启都是仪式感。为亲朋献上一份真心之礼。

03 体验差异化：放大价值

-营销策略分析

线上下结合，高开高打，借助社交媒体和线下体验拉高品牌价值感受

内容营销

主要内容平台：选择以主打经验分享和精致生活调性的小红书平台为主人群匹配：小红书用户年龄群体主要为18-35岁女性为主，主要分布在一二线城市的精英白领人群，潜在消费能力强，人群匹配度高调性契合：闻献主打禅酷中国香，对于内容调性的要求高，与小红书平台主打的精致生活分享平台调性契合

跨界营销

香水x珠宝

闻献与国内小众珠宝品牌尤目联合推出了节日限定产品香氛首饰-香嵌小熊香水与配饰覆盖Z时代女性用户群体，两家品牌调性融合，情绪价值拉满闻献与尤目七夕以出生涟漪为主题推出七夕礼盒，初熟之物展开青涩情愫的遐想同时由具象礼物传递内心的涟漪和汹涌，契合Z世代对于七夕情绪的感知，同时兼具实用性

注重体验

体验是香水品牌定位高奢的核心也是发展趋势将品牌店与大牌香水同平台竞争，借助对方的知名度由此拉高品牌调性，提升产品溢价满足用户试香的仪式感，通过过程感受到品牌的服务，让用户体验到自己喜欢和适合的香水通过门店的设计让用户感知品牌设计与理念，传递品牌想要与用户沟通的内核

线下体验店：夜庙空间、鲸坛空间、密窖空间

线下店命名：以不同的空间器型或对于体验店进行命名

庙：以庙为灵感塑造肃穆沉静、自由包容的场景氛围，整体以品牌墨黑和黄为主色调，诠释品牌禅酷美学，采用巨大重复的体块造型使用墨黑为主色调，同时配合蔑黄的点缀，形成肃穆中暗含自由的空间。坛：以鲸鱼祭坛为原型，以纯萃天然的浓郁香气和思辨克制的“禅酷”美学，引导消费者探索人与自然的相生关系。以巨大的人造鲸鱼胸骨和尾骨塑造鲸坛造型，带来巨大的视觉冲击和时光流转的氛围

窖：将香水比作酒饮，视线聚焦于需要时间沉淀而产出的美好事物体验店设计。空间设计高度还原了酒窖环境，并在空间内设置了沉浸式闻香区域，以古时中国盛酒器具樽为灵感，使用全新试香器具，带来沉浸式的试香体验

-产品策略

产品矩阵

香氛蜡烛 | 无火香薰 | 浓香水 | 银炭滴香

香氛桂片 | 车载香薰 | 护手霜膏 | 洗手液

产品概念

以中国美学的哲思按季度为期推出香水，每一季不同的主题下推出六款契合产品理念的新奇之味

主打产品

以浓香水作为切入点，主打留香不低于8小时，15%-25%香精含量的高浓度产品

产品原料

开发使用产自中国或源自中国的香料，制作具有中国特色的香

闻献品牌总结

找到、聚焦品牌文化的内核，从定位到空间营销推广，都围绕着品牌文化，从内而外贯彻统一性。文化需要感受与体验，注重空间的打造，让消费者从五感中感受文化。产品结合文化，将抽象的文化具象化，通过对产品的使用与感知，增强对文化的渗透

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