品作：以人为比喻，理解品牌的虚与实

导语：品牌有虚的成分，也有实的成分。大多数人容易混淆，无法透彻理解品牌。本文以“人”为比喻，展现我们对品牌的理解，希望对你有帮助。

Part.1

品牌的关键是身份

我们打这样一个比方：

如果将大街上来来往往的人，

比作市场上一个个品牌。

那么人名就是品牌名，

人脸就是品牌商标，

人的着装就是品牌包装，

但是你会发现，大街上的大多数人，你都不认识。他们对你是没有意义的，你不知道他们是谁，对你也没有任何影响。

这就像市场上大多数品牌，你也都不认识，它们虽然有名称、有商标、有包装、有产品，但这些对你没有意义，也无法成为你心中的品牌。

这就有了一个结论：

品牌的关键，不是名称、商标、包装、产品……关键是：对你而言，品牌是谁？

Part.2

品牌的身份是品类

品牌是谁，指的是什么呢？

由什么来定义呢？

我们开篇所说，

品牌有虚的成分，也有实的成分。

虚的是客户洞察、品牌理念、创意思想......以及通过创作工具将这些表现出来的作品，比如品牌广告片、品牌形象代言、品牌商标、品牌口号、品牌故事……

这也是大多数人误以为的“品牌”。很多人被这些虚的误导，导致对品牌理解不清、琢磨不透、把控不了，无法做对品牌的事情。

实的是品牌的生意逻辑、实际产品、实际服务、实际体验......这些是顾客体验和购买到的东西。

无论是对企业还是对顾客，实的成分比虚的成分重要。有了实，虚才有意义。

品牌的身份也是由实的成分来决定，而这些实的成分，有一个东西可以左右：品类。基本上，什么品类决定了什么产品、什么服务、什么体验。

顾客购买的结果载体也是品类，产品、服务、体验只是工具，它们都可以归到品类。

因此，第2个结论出来了：

品牌的身份是品类。

Part.3

其他都是工具

人们经常接触到外表的东西，也是最容易带给人们误解的，都不是品牌的本质，而是品牌的工具。

品牌元素系统（品牌名称、品牌标识、品牌符号、品牌口号、品牌IP形象代表、品牌声音）是工具；

品牌营销系统（品牌广告、促销、公关、赞助、事件营销、传播活动）是工具。

作为工具，它们需要帮助品牌在顾客面前不断强化自己的身份——强势品类，同时不断地联结顾客，让顾客更容易地看到、想到、用到品牌。

工具的使用要适配品牌实际情况，具体效果也取决于对工具本身的使用水平。因此，并非投放了某一大型媒体广告，就一定会有大的品牌效果。

以上即我们对品牌的理解。

另外，有了“品牌的关键是身份、品牌的身份是品类”这个基础理解，为了进一步巩固品类对品牌的战略意义，我们对品类还有更多思考。

Part.4

创新强势品类

关于身份，有一个重要问题：

身份的界定，是有很大弹性的。

比如同事是一种身份，CEO是另一种身份。虽然CEO也是同事，但显然CEO影响力更大。

一个是基础身份，一个是针对性身份。

同理，品类的界定，也是有弹性的。

市场上的基础品类有很多，比如大米、便利店、理发店......但品牌无法从中脱颖而出。和“同事”一样，它们的背后有无数参与者。

此时，需要更有针对性的品类，才能对顾客形成品牌认知。比如鲜食便利店、清爽男士理发店。

这种针对性的品类，

我们称之为强势品类。

我们主张对品类进行强化，强调“强势品类”，将“强势品类”定义为“顾客知道为什么购买的品类”，以进一步巩固品类对品牌的战略意义。

就像人的身份一样，基础的、普通的身份依然不会吸引人们的注意，必须极具针对性的身份，才有可能对你产生意义。

我们提倡充分发挥强势品类的引导性，以直接引导顾客购买的强势品类，来帮助品牌被选中，并为之不断努力。

关于品作

品作2019年创立于上海，是国内第一家强势品类品牌咨询公司。以“用品类帮助顾客选择”的信念，为客户和受众提供创新强势品类、定义强势品类、品类关联品牌、品牌承接品类等服务，打造顾客容易选择的强势品类品牌。