流量潮水褪去后，跨年晚会正在找到新的活法

犀牛娱乐原创

文｜胖部编辑｜夏添

流量退潮、平台侧变动频繁的 2022，在各家的跨年晚会中留下了一些设问与解答。

现在或许更能看清楚跨年夜的热度流动。从数量上来看，央视、一线卫视和视频平台的跨年晚会，今年缩减至七台；而还在场中的在线视频平台，更是只剩 B 站一家。跨年这个需要仪式感的天然流量池，正在经历新的一波弃守与入场。

走过 2022 年，去流量化是内容行业的共识，但从社交平台围绕跨晚的话题上，似乎还很难看出这一点，一连串明星的个人话题占据了榜单。表现出一些不同，还要说 " 整活 " 的 " 小破站 "。

2022 年 B 站最美的夜跨年晚会出人意料地画出了一条上扬线，峰值超过 3.33 亿，豆瓣口碑目前 7.8 分，也是 2019 年后的新高，这台网络跨晚已经从 2019 年出人意料的黑马，成为每年跨年时刻固定出场的头部玩家。

对于寻找新答案的跨晚生态，这台晚会留下了一些值得思考的空间。

哪些平台能够停住观众的遥控器、哪些节目能有讨论并出圈，问题的答案预示着，晚会生态和玩法需要从过去多年的流量思维里走出来：不以数星星、圈粉丝来验证内容的有效，而是真正在这个需要仪式感的晚上，留下一些更长期、更具有情绪的共同记忆。

办一台出圈的跨年晚会

需要内容思维

今年跨年，汪涵回忆起 2005 年湖南卫视首次举办的跨年晚会，在某种程度上那更像是彼时爆火的李宇春、周笔畅等一批 " 超女 " 的新年歌会，也正是从这年开始，头部明星资源成为跨年晚会必备的 " 硬通货 "。

伴随着央视与各大卫视先后加入跨年晚会的竞争，难以避免的问题就是内容同质化，尤其是流量明星业态出现之后，各家的跨晚实质上成为一种对有限资源争夺的竞争内卷，牵引的核心受众也成为粉丝群体。

2008 年前后，主打 " 潮流 " 的跨年晚会已经成为央视和各大头部卫视的必争之地，据报道 2010 年十几家卫视跨年夜为争夺明星资源烧掉不下 2 亿元；艾薇儿首次参加江苏卫视跨年晚会的 2012 年，已经足足有 19 台晚会争锋。

2014 年 " 流量元年 " 之后，唯流量论主导着晚会生态，就此出现了同一艺人、同一首歌在不同卫视多次出现的场面，2019 年的跨年演唱会《野狼 Disco》唱了四次；同时，在这些主打 " 跨年演唱会 " 的活动中，专业技能较差的流量明星也极大拉低了路人观众的体验。

片面追求明星的结果就是各家平台缺乏记忆点，也很难打造品牌。而即使是流量层面也行不通，当粉丝们拿着精心制作的时间表在几大卫视间切换，已经意味着这笔流量转化生意的失灵。

能看到今年各平台都有意做出一些调整，但依然是有限的。

比如选曲上，《孤勇者》也在北京卫视、江苏卫视分别唱响；以明星主导的节目逻辑也普遍存在，比如江苏台先后四次放出阵容信息，依然以码明星为主要吸引力；而一夜过后，各类 " 难听 "、" 车祸现场 " 的盘点视频也如期而至。一切似乎没有多少改变。

而对于网络视频平台，在这种修罗场打开局面也并不容易。

事实上，在 2019 年 B 站跨年晚会爆火之后，在线视频平台自然不愿放过风口，先后试图入局抢夺年轻观众的口碑，腾讯视频、优酷等还有结合脱口秀、文化节目等优势内容的创新。但今年降本增效之后，这些跨年活动都已销声匿迹。

究其原因就在于，目前的内容受众比较固定，很难和头部晚会争流，影响力相对有限；而如果从头开始打造品牌、晚会项目，视频平台已经不愿承担这样的重投入。

就连 B 站自己，也不免在流量狂热的年代里 " 走过一段弯路 "。

或许是想趁 19 年全民好评的东风再度破圈，20、21 年的 B 站跨晚在 IP 融合节目中加塞了不少当红流量，但看多了卫视晚会的观众却并不买账，纷纷吐槽一股 " 清流 " 变成了一场 " 四不像的春晚 "；B 站核心用户同样不满意，怒喷其违背初心，为热度放弃了原本优势的 ACG 内容。两头不讨好的 B 站跨晚在豆瓣得到了一个 6.7 和一个 6.8，与第一年 9.1 的高分形成惨烈对比。

好在 B 站及时刹车。今年跨晚的节目编排，明显能看出沉淀了 B 站过去一整年的真实热门内容。不得不说，只要 B 站抛弃以流量为中心的制作思路，愿意用心组织自家的 " 内容百宝箱 "，那在 " 跨年晚会 " 的这档竞争里，它就有不易动摇的优势。

其内容特点或可归结为三点：对年轻人内容认同的响应、破次元的解构与重构、社区内部联动玩法。

对年轻人内容认同的响应，形成了一种基于流行文化的交流密码。从第一年的《哈利 · 波特》主题变奏曲到第二年郎朗弹奏的《漫威》，再到今年，超 60 个影视、动漫、游戏 IP 的大狂欢，成为口碑提升的关键。

当刘宪华坐在钢琴前弹出第一个节目《Game Start》的前奏旋律，弹幕就应声刷出 " 是蝶恋！"" 仙剑啊啊啊！！" 随即进入晚会创造的非现实语境；当上杉升《直到世界尽头》的伴奏响起，满屏 " 教练我想打篮球 " 更像是倾泻而出的青春物语，将观众从一场晚会的旁观者，变成了这份美好记忆的共创者。

再说破次元的解构与重构，也可以理解为 B 站的 IP 应用法。比如古典交响与青年二次元亚文化在晚会上的频繁碰头，以及今年民乐吹管、京剧和爵士杂糅，带来的就是一种解构的新奇和快感。

而重构意味着节目的整体性，B 站不是没有明星，但是可以做到明星和 IP 玩法、XR 等特效在舞台呈现上的统一，带来具有平台特点的节目，进而实现整台晚会的整体性。

比如今年庆怜参演了《我的世界》，选秀爱豆出身的他在其他晚会或许只能唱跳，但在 B 站跨晚，他可以与站内最热门的游戏 IP 联动，由极富沉浸感的 XR 特效加持，打造让粉丝和核心用户感到惊艳的想象力舞台。

社区内部的联动玩法一方面是平台侧每年互动的技术打法，比如今年有 " 指尖宇宙 " 互动音游，增加观看晚会的参与感和体验感；另一方面来自受众，B 站的弹幕成为入门者的导赏，也已经成为创作的一部分，在《Game Start》时喊出每个游戏的名字，看到 "Time after time" 要刷 " 新兰永恒 "。

如果把 B 站的跨年晚会晚会理解为一种节目内容的创新，显然还不全面，其输出的是一种懂得观众、共情观众的印象和品牌认知。这种内容是有其社区属性的，但即使当作用户定制，这样的完成度也应该视作内容的胜利。

走出流量思维，真正靠内容争取观众的认可，是行业在 2022 年已经明确的方向。过去两年里，这种思维转换发生在长视频剧综领域，而现在需要跨年晚会进一步跟上。明星堆砌或许是粉丝的狂欢，但好内容的出圈才可能是平台的胜利，算流量或者经济账都是如此。

找准跨年晚会新的核心竞争力

其实从《2019 最美的夜》开始，如何实现晚会的 " 网感 " 就已经是各家的课题，其实质就是实现讨论热度的内容思维。比如近两年出圈的河南春晚，以国风与视觉系的舞美，搭配技术手段实现了传统文化 " 美 " 的出圈，和 B 站跨晚的内容逻辑有很多一致性。

从今年的跨晚也不难看到，各家都有对这些成功经验的参考。比如视觉系风格的增强，技术手段如现实与虚拟拍摄交替、各类 XR 技术的应用、" 虚拟人 " 演出等，都突破了传统的舞台概念，带来了更丰富的空间感和沉浸感，这些变化是值得肯定的。

问题或许在于，这虽然丰富了舞台质感，但并没有从根本上改变内容观感，一定程度上有些本末倒置；另一方面，技术层面的突破并不能带来真正的辨识度。

为自己的晚会找到核心竞争力是关键。比如河南台的 " 奇妙游 " 系列，是结合了中原地区的文化厚重的特质做了年轻化；而 B 站的成功也有其特殊性，优势在于社区画像更鲜明、内容定位也更明确，网络平台的属性也比较适配更年轻化的表达。

这其实决定了 B 站的有些节目是只对平台有效的，比如今年《只此青绿》团队打造的舞剧新作《咏春》做线上首演，放在其他平台或许需要考虑一段 13 分钟的舞剧会让多少观众换台，但在 B 站就是成立的；周深一晚上串了四台晚会，但《四大名著连连看》这种 " 整活 " 也只在 B 站玩。

而且包括周深在内，这些演员很多都是 B 站 UP 主，这让晚会本身有着 B 站内部共创的性质，也从根本逻辑上实现了与平台生态的联动。

比如结合平台热点，有了 2021 年的《让子弹飞》舞蹈，今年的《没有人能在我的 BGM 里打败我》和联动童年动画的《中国人不蹦洋迪》；平台 UP 主的广泛参与，除了主持人 @盗月社食遇记，多个节目也标注了灵感来自 B 站用户，@画师杉泽还为《山海图》创作了道具画。

所以 B 站晚会出现二次元文化、国风文化等，是基于对平台受众喜好的响应，而有了这种共识，可视化歌舞和舞台技术才能找到依托、发挥效果。以经典为 IP 的《山海图》，由北大陈连山教授任节目指导，以神兽文鳐鱼、凤凰等为意象，如此节目深度并非所有娱乐晚会都适配。

这种数据优势和社区优势，和其他平台单向输出内容形成了一定的差异。而偏好互动和自我表达的年轻一代，对这种创作上的交互关系也更容易有归属感。

排除 B 站本身的特殊性，或可吸取的经验是，一台优秀的跨晚需要结合自身优势，输出完整的印象和品牌，在此基础上结合文化内涵与视觉表达，才能形成独特记忆。

打造内容品牌，才是冲破同质化流量怪圈的钥匙。走过流量退潮的 2022 年，跨年晚会卷明星、卷流量的打法无法持久，也已经证明了其逐渐失灵，能否以内容逻辑体察用户的真正需求和审美偏好，取得多圈层的情绪认同，或许是跨晚下一阶段的竞争场域。