中国方便面市场浮沉史

2月刚经历涨价风波，3·15的一场“酸菜打假”又将方便面推上了风口浪尖。

近年，方便面玩家们的日子并不好过，自从2012年销量触顶后就开始走下坡。

眼瞅着曾经风光无限的增量市场逐步迈向内卷严重的存量市场再到现在其他跨界选手纷纷摩拳擦掌的减量市场，留给方面便企业改革升级的时间已经不多。

图源：网易

尤其，近期接二连三的负面消息更如一道“催命符”。

历经多年努力，业内和方便面企业好不容易让消费者稍微放下对其“不健康”的成见，初步建立起的“信任城垒”因此轰然坍塌，并将整个产业推向更为险峻的处境。

当然，这次的酸菜危机中也不完全都是输家。

方便面民族企业白象凭借着优良的品质，硬气的回应以及聘用大量自强员工的社会责任感，感动无数中国人，成为了食品圈里的“鸿星尔克”。

许多网友纷纷表示要用行动支持白象，而更多名人、网红的助阵，进一步将白象推上社交平台上的热门话题榜。

一时间，无论是线上电商平台、直播带货还是线下渠道，白象都收获了一波“野性消费”，工厂方不断传出断货、加急生产等消息。

图源：百度指数

然而，在这过程中也有很多消费者抱怨线下商超鲜见白象踪迹。这使得线下渠道常年被方便面两巨头打压的白象，在完美种草消费者后却难以将产品高效触达消费者，实在有点“辜负”这波营销带来的巨大红利。

值得深思的是，当这波热度过去，白象也终将会回归到如今的“鸿星尔克”，当前方便面整体遇冷的市场环境必定会无差别地影响每一位场下玩家。

图源：百度

回顾方便面产业的起伏，其背后投射出来的是整个中国社会经济的发展。

然而随着数字化不断升级，市场步伐越发提速，市场变革越发频繁，那么方便面企业的未来又将如何？

方便面成长记

方便面从诞生到风靡全球，其走红的背后与世界经济格局发展有着千丝万缕的关系。正是复杂的社会背景下触发了方便面的诞生并使其相继在不同国家出圈，走向辉煌。

同时，也正是不同国家的社会经济环境的作用下，使得各地区方便面的际遇不尽一样。

（1）方便面东洋发展史

在诞生国日本，方便面的发展历程中度过了6个极具重要意义的时间段。

资料：日清、FDL数食主张/制图：FDL数食主张

二十世纪五、六十年代，伴随着岸内阁交接到池田内阁，日本政府开始呼吁“收入翻倍”，日本社会也从政治季节过渡到经济季节。

同时，受战败经济影响，面条作为当时廉价经济的高热量营养食品受到日本民众的喜爱。

昭和33年（1958年），敏锐洞察到新商机的日清食品创始人安藤百福趁势推出首款方便面——鸡肉拉面。这次革命性的创新，给予消费者前所未有的颠覆性体验，瞬间引燃市场热潮。

图源：日清

1961年到1965年，日本方便面市场迎来黄金时代，不管是汤面、拌面，还是云吞面、担担面、海鲜面，各种风味、各种形式的方便面层出不穷。特别是供不应求的市场特性促使大量玩家入局当中。

据日清食品相关数据统计，1961年方便面企业为70多家，1963年底已超过100家，1964年底至1965年更是一下子增至360家。

图源：ramen

1966年以后，受墨西哥奥运会以及日本企业倒闭潮的影响，方便面的主要原料小麦迎来一波涨价，涨幅达到了2.5%，这驱动方便面企业不得不通过更迭加工技术、提高生产的规模化、自动化进程来把控成本。

另一方面，消费者对于市售方便面品质需求的日渐严苛，带动方便面原料质量和加工工艺的提高。

两方原因的双重作用下，方便面迎来高品质时代，非油炸面也因此登上市场舞台。

1970 年开始，日本方便面市场逐渐趋于饱和，企业试图通过产品创新刺激内需以及方便面出海开辟全球市场寻求增长新机遇。

对内，日清推出的杯面新品再一次刷新消费者的认知。泡面、容器、餐具的组合形式进一步提高方便面的便利性，食用场景也因此得到大幅拓宽；对外，日本国内贸易公司和海外公司以技术合作、技术许可等多种形式，陆续将方便面推向东南亚、南美、欧洲、非洲等地。

1979年以后，随着方便面市场的进一步内卷，迷你品类、高端品类开始走进消费者视线，其中高端产品一度引领市场潮流，占到整体市场规模的30-40%。

80年代日本杂志上登载的方便面产品 图源：kosho

1990年至今，伴随着消费者健康意识的不断提升，方便面市场也迎来了一波又一波的健康改革，使得方便面产品朝着更为健康的主题不断创新。

与此同时，为了营造规范化的方便面生产环境，日本方便食品工业协会从1993年开始，根据《速食面类营养成分标示标准》，设定方便面需要能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物和盐分5项强制性标示，如若维生素B1、B2、钙等营养成分有做强化的场合可以将其作为任意性标示在产品包装上进行展示。

此外，从1995年4月1日起，日本方便食品工业协会还规定将方便面包装上的生产日期展示改为保质期展示，并修订了JAS等相关规定。

企业端，为了迎合不同消费群体的健康诉求，减盐方便面、胶原蛋白方便面、低碳水方便面、高膳食纤维方便面等产品粉墨登场，从而揭开健康方便面市场序幕。

图源：日清

（2）方便面中国化历程

回到中国市场，真正意义上的第一代国产油炸方便面还得追溯到1970年，由上海益民四厂用高压蒸面油炸工艺制作完成。在当时，方便面在某种意义上算得上“特供品”，普通老百姓想要品尝一番存在相当的难度。

图源：91获客

到了80年代，中国粮油政策逐步开放，粮油贸易愈发自由，人们的生活水平也有所提高。同时，随着方便面海外技术引入中国，全国拥有了10套日本进口的方便生产线，方便面也不再是只能摆在橱柜看的奢侈品。

时间来到1984年，曾一度称霸内地方便面，成为无数80零后童年回忆的华丰在这一年诞生。

然而，方便面真正走红中国市场则是从90年代开始。随着改革开放的春风吹遍全国，沿海经济城市引爆的“打工热潮”驱动交通场景下的饮食经济。

1992年，大陆创业失败的台湾魏氏兄弟在火车上察觉商机，决定孤注一掷在天津设厂生产出至今仍称霸方便面产业的康师傅牛肉面。到了1994年康师傅已经在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳等地建厂，产量也达到每天2500万袋，年销售最高峰60亿袋，红烧牛肉面一度销售额突破60亿元。

就在康师傅进军大陆半个月后，统一也带着自己的招牌鲜虾面开始闯荡大陆市场。但由于对大陆消费者口味喜好的判断失误，在前十来年的市场之争中，统一始终略逊一筹。

市场风云变幻莫测，成败转机往往就在一瞬。

2008年，统一洞察到国内泡面市场中酸辣口味的空白，顺势推出老坛酸菜牛肉面。正是这一新品，使得统一扭转乾坤，实现逆风翻盘，从原来低人一等的市场地位到与康师傅平起平坐，甚至还显现出超越之态。

从市场数据上来看，统一在老坛酸菜推出的第一年就交出销售额5亿元的亮眼成绩，2010年产品推向全国后，更是狂揽20亿销售佳绩。

然而”成也酸菜，败也酸菜“，近期的食安问题使得曾经的国民方便面跌落“神坛”，并将整个方便面产业推向悬崖。

图源：新浪微博

回顾中国方便面的黄金年代，除了康师傅和统一，今麦郎、白象、五谷道场等品牌也相继入场，方便面产业迎来坐火箭式的高速增长。

然而方便面这段辉煌岁月只维持到2012年，随后整个产业掉头向下，进入持续多年的业绩下滑阶段。数据显示，2010 年中国方便面市场开始迎来了拐点， 2010年方便面总产量为501亿包，达历史峰值，人均消费37.4包；至2015年人均26.3包，下降11.1包。

其中，统一中国营业收入从2013年的233.29亿元逐年下滑至2017年的208.21亿元，康师傅的处境也同样不佳。

据国家统计局数据显示，中国方便面产量从2018年到2020年连续3年递减，与2017年的1103.20万吨相比2018年的699.48万吨更是近乎腰斩。

对此，方便面企业开始使出各种策略试图扭转劣势。于是乎高端化产品成为了众多玩家的第一选择。这一点倒是跟80年代的日本市场中方便面企业的选择惊人相似。或许对于当下的国内企业来说，始终走在前面的日本市场的发展历程是其可以预见的发展趋势。

然而，国内玩家没有想到的是，如今的国内市场远比当年的日本市场更加内卷，更加残酷，方便面面临的对手是日本市场过去未曾出现过的强大存在。

谁打败了方便面？

在方便面巨头们仍持续着数十年来的激烈内战时，幡然惊觉自己早已身处各路势力的包抄之中。

究竟是谁打败了方便面？

对此，很多人曾表示外卖行业的兴起对方便面来说无疑是降维打击。特别是2012年、2013年外卖价格战打得如火朝天之时，人们突然发现身处主战场的美团、饿了么两方势力损失尚可，而方便面产业反而因此躺枪严重。确实，轻松享用过平价、美味的新鲜餐食后，消费者发现原来“白菜大碗”的方便面突然就“不香了”。

与此同时，在方便面本赛道上，近年来也涌进了一批“洋和尚”。无论是韩国的农心，日本的日清，抑或是印尼的营多，异国标签加上多元风味，也让消费者的眼光不再仅局限于国产方便面。

除此之外，遍地开花的自热锅、自热米饭，酸辣粉、螺蛳粉等速食产品更是大举蚕食原本属于方便面的市场板块。

然而一波未平一波又起，方便面还未调整状态应对五花八门的新速食产品时，预制菜便隆重登场，通过其便捷性与仪式感完美平衡的产品属性瞬间收获资本与消费者的眼球。

据中商产业研究院整理数据显示，2019年中国方便食品销售额突破4500亿元，预计2022年中国方便食品销售额将达5160亿元，其速冻食品以及自热火锅、方便螺蛳粉、方便凉皮等品类的速食产品持续走红。

图源：中商情报网

与此同时，我国方便面产量却逐年下降，其中2021年12月中国方便面产量为58.3万吨,同比增长5.26%;2021年1-12月中国方便面累计产量为513万吨,同比下降6.8%。

图源：中商情报网

为何这些对手可以轻易将方便面逼向绝境？

宏观的社会背景以及此背景下的人心才是真正打败方便面的根本。

财经作家吴晓波曾经分析过方便面危机的原因之一就是“农民工红利”的消失。

极具中国特色的农民工群体一直是中国制造低成本的核心力量之一，也是方便面的最大消费人群。近年随着城镇化进程不断扩张以及农村基础建设的不断完善，越来越多民众告别背井离乡，选择留在家乡发展，这使得曾经一度成为现象级社会现状的“农民工打工潮”慢慢退烧。

图源：搜狐

同时，农民工老龄化问题使得大量劳动力退出市场。另一方面，随着我国教育普及的深入以及国民学历的提升，年轻一代面临就业拥有更加多元的选择，这也造就了农民工数量减少。

我国统计局发布的《2020年农民工监测调查报告》可以看到，2020年全国农民工总量28560万人，比上年减少517万人。

吴晓波曾指出，如果将方便面产量增速曲线与农民工增速的回落曲线做一个对照，它们几乎都是呈现同步下滑的一致性态势。

图源：新浪专栏

除此之外，当新一代消费者登上市场主舞台后，方便面已再难满足其新生的各种需求，这也使得方便面再难俘获人心。

近年我国经济水平不断提速，消费者的健康需求也随之不断更迭，天然、新鲜、健康等属性成为了消费者选择食品的重要决策因素，甚至乐于付出更高的溢价为健康买单。

以调料包、油炸面为主、高油高盐的方便面实在跟健康半点不沾边，更别说流传在每一个“相亲相爱一家人”微信群中各种关于方便面的妖魔化传言。

无法贴合消费者的健康需求使得方便面遇冷，甚至曾经方便面引以为傲的价格优势也再难以打动这一届消费者。

图源：小红书

另一方面，多年不变的朴实包装、“大碗又平价”的固有印象也使得看重产品社交属性、崇尚颜值、热衷精致、追求猎奇的年轻一代对于传统方便面并不感冒。

因此，当一堆有颜有趣又有味的新速食产品登场，便瞬间斩获消费者无数眼球。

新速食时代下，夹缝中的方便面

速食赛道中品类愈发多样化，前后受敌的方便面着实不易。面临来自各路势力的市场侵略与挤压，夹缝中的方便面们也并非坐以待毙，正千方百计完成自救。

上文稍微带过的方便面高端化正是企业寻求出路的方式之一。

如今，高端化已经成为行业迭代升级的主要趋势，不仅头部阵营企业的高端产品销售占比持续增多，整个市场的产品均价也在进一步提升。据Frost&Sullivani预测，我国高端方便面销售额的2016-2021年CAGR达到12%，远超行业同期整体增速，高端方便面将继续成为行业的主要增长引擎。

其中康师傅推出的Express速达面馆就运用了领先的低温真空滚揉锁鲜工艺，用真材实料为消费者提供“还原面馆面”的风味与品质。与此同时，统一也推出了满汉大餐，肉眼可见的大块牛肉，吃着软烂有弹性，实现封面即实物的消费体验。

至于新锐品牌拉面说出道就身价不菲，通过高端日式风味方便面打入市场，并区别传统方便面，主打干生鲜面，内部食材包均为分装，口味丰富且短保质期。

图源：微信

除此之外，方便面们在产品的人群细分及场景细分上也是下足功夫。无论是适合浅尝独食的迷你通、还是大快朵颐的超大桶或者是囤货必备的家庭包，抑或新奇有趣的期间限定，无不体现出企业企图拓宽食用场景，触达更多消费人群所作出的努力。

图源：知乎

玩家们一方面持续深耕方便面赛道，一方面也纷纷通过拓宽速食品类来刺激营收，寻找新的增长曲线。

如白象推出大辣娇自热火锅，今麦郎则上新米范先生自热米饭，至于统一的开小灶自热煲仔饭更是找来当红流量小生肖战代言，企图通过新形式产品及饭圈经济锁住新一代消费者的目的显而易见。

图源：京东

基于当前国内方便面的发展趋势结合日本近年方便面的市场启发，不难发现接下来我国方便面将针对人群进入更为细分化创新的阶段，而这种创新将主要集中在产品的健康属性。

诚然，无论是从社会发展角度还是聚焦人类自身进化，顺应人性的食品健康化都是符合主流价值观的正确趋势。因此，方便面的健康革新也是毋庸置疑的。从如今市场上高端化方便面的非油炸、新鲜、无添加、营养不流失等卖点已经可以窥探这一道理。

然而随着消费者健康意识逐步提升，健康需求逐步细化，现如今的这些“普世”健康卖点再难打动芳心，因此如何进一步提升产品附加健康成为关键。

正如上文所述，当前日本市场方便早已基于不同人群推出不同健康属性的方便面。例如基于老人，则会推出分量小、易咀嚼且减盐的方便面；基于女性人群则提供了低卡、高膳食纤维的产品；而对于有减脂需求的消费者则推出了含有左旋肉碱及大豆肽的方便面产品。

这些例子是否能成为我国方便面接下来创新道路上的参照物？

数食主张

虽然产品发展需要基于其身处的背景去综合考量，日本的现在也未必是中国方便面的未来。但深挖及对比两国市场中一些共同的作用因素，并基于此去参考借鉴前辈们应对变换时给出的漂亮解答，再将核心方法论通过实际情况去有所变通，或许能成为中国方便面探寻未来方向的一种方式。

在中国消费市场上叱咤风云数十年的方面便，其产品特性及深厚群众基础使其在市场上具备一定的难替代性。特别是在一些特殊环境及突发场景下，方便面更是具备着极大的优势。

例如2020年疫情最为危急的关头，人们突然发现外卖不灵了，方便面的价值又再次重现。

另一方面，方便面市场逐渐衰退也是不争的事实。

因此，如何通过发掘属于方便面的真实新场景注入活力，并以此在消费者心智中将其浇种成一棵强劲有力的大树是留给每一位场内玩家的一道思考题。

参考资料：

1、虎嗅辣评，群雄鏖战的方便面市场，解密康师傅领先背后的内功心法

2、知乎小七，中国方便面兴衰史

3、吴晓波，一包方便面背后的中国改革

4、中商情报网，2021年中国方便食品市场回顾及2022年发展趋势预测分析

5、日清，誕生と進化のストーリー

6、澎湃螺旋实验室，老坛酸菜面，无人再敢称正宗

7、吉工家，农民工越来越少？是有了更好的发展，还是被淘汰了？第3点很真实

9、销售与市场，一丝曙光 中国方便面发展迎来转机

本文来自微信公众号“FDL数食主张”（ID:foodatalink），作者：马白果，36氪经授权发布。