性冷淡的年轻人为什么对“老花”上头？

时尚圈的潮起潮落，总让人猝不及防。

去年双十一抢的老爹西装裤已经配不上今年的我，更不用说快被雪藏了一个世纪的优衣库套头卫衣。

“性冷淡极简风”曾经时尚圈的霸主地位，正在被它的反义词“老花”所取代。

如今走在大街上，从外套到包包再到围巾渔夫帽，随处可见老花的身影。在小红书上，“老花”相关笔记达34万+篇。毫不夸张地说，如今的时尚圈，掌握了老花就掌握了流行密码。

图片来源：小红书截图

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老花统治地球

即使不混时尚圈，你对“老花”肯定也不陌生，尤其是LV的经典monogram印花。

在字典里，monogram是指（绣 / 印于物品上的） 字母组合图案、交织字母，花押字。简单来说就是一个元素不断地复制粘贴，最后形成具有品牌特色的标志。

除LV外，很多奢侈品都有自己独特的monogram图案。近两年这股monogram风就是从奢侈品老花回潮开始的。

LV自不必说，从2017年秋冬系列与Supreme的跨世纪联名开始，经典与街头的混搭就没停过。从黑白底色玩味复古的动物园系列，到超大字体霸气拉风的onthego托特包，每一款都能将创意玩到极致，让LV的老花焕发出新生机，只能说没有人比LV更懂monogram。

图片来源：小红书博主

而另一边以老花起家的Gucci也不甘示弱。Gucci 的GG monogram更是从包包到丝袜，再到渔夫帽、围巾火遍小红书。Gucci的logo早已从小镇贵妇最爱，变为潮人白富美的心头好。

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在这次老花回潮中，Dior算是一股清流，没有执着于高级感和街头，而是跟运动大佬联手，以一双Air Jordan x Dior球鞋让全世界认识了诞生于1967年的提花帆布Dior oblique。

Dior oblique诞生于欧美女性解放潮，女性主张放弃性感甜美，崇尚中性独立。Dior oblique中性复古与现代感兼具的风格放在今天正符合“无性别主义”潮流。Dior oblique马鞍包也因其复古中性风格成为刘亦菲们手中的新晋网红。

跟Dior的复古路线不同，老花大佬Fendi玩的是Y2K土酷风。早在1965年，由老佛爷Karl Lagerfeld 接手Fendi之时，就为品牌设计了FF设计，标识意为：Fun fur（趣味皮草）。如今Fendi将奢华和趣味结合，找来名媛卡戴珊家族和嘻哈圈的说唱歌手，用最简单粗暴的方式让年轻人争相为FF代言。

图片来源：ins

眼看着兄弟们都玩嗨了，一向成熟低调的Burberry也坐不住了。相对于有老花历史的奢侈品牌，Burberry并不畏惧，大佬的自信就是没有关联也要创造关联。

2018年，Burberry推出由著名英国平面设计师Peter Saville设计的全新的TB monogram，连锁相扣首字母的创作灵感来自品牌创始人Thomas Burberry 的“T”，以深红色的T字为连接与首字母“B”穿插了起来。

虽然TB缩写跟淘宝撞了款，虽然对密集恐惧症不友好，但Burberry依然凭借夸张魔性的风格成为朋友圈微商最爱。

真正让人意识到老花之风势不可挡的是Celine的老花回归。

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以一己之力让性冷淡极简风席卷时尚圈的Celine，于2019年宣布TRIOMPHE凯旋门经典老花回归。当时正值复古风大火，包括Lisa在内的时髦精都争相为Celine带货。老花托特包、老花box，腋下包都是一包难求，老花在时尚圈的影响力也随之达到巅峰。Celine因此被封为跟LV齐名的“新时代老花两巨头”。

得老花者得天下，不只大牌，从去年开始，各大潮牌也开始跟上老花风。在原本logo的基础上简单调整或者增加一些小细节元素，衣服和单品立刻变得截然不同，更加休闲也更加街头。

如近两年大火的运动潮牌MLB，打从与GUCCI合作限量发售了NY老花腰包，就一发不可阻挡。NY、LA、B这些Team Logo以monogram满印的方式相互连接，没有老气也没有过分密集，反而看起来活力十足，如今不管男生女生，没入一个NY老花腰包或渔夫帽都不好意思说自己是潮流达人。

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不只是MLB，国内FILA的have a good time活力联名系列，李宁的1990系列，都把monogram当作设计亮点，连立白都将老花作为设计亮点跨界登上米兰时装周，就问还有什么是不能monogram的？

李宁1990系列

立白米兰时装周

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为什么monogram一下就显“高级”？

有人说monogram是ctrl c+ctrl v的暴发户审美设计，但不得不承认的是，很多品牌只要monogram一下就显得高级。

首先得益于它的设计语言。

在图案设计中，有规律或者排列整齐就会显得有秩序感，秩序感给人的感觉是干练、精神；反之，疏散的、不规律的图案给人的感觉是轻松休闲和慵懒。

monogram通过单一的图案与排列方式，营造出一种恒定的秩序。同时，也制造出强烈的视觉冲击力。这种直观而极具“入侵感”的表达方式，满足了年轻消费者在信息洪流中对简化信息的需求，更易于被消费者所记住——说白了就是洗脑。

也正因为这种秩序感和辨识度，使monogram在诞生之初就被选作贵族的代表。

最初使用monogram的是希腊各城邦的统治者，他们把自己城市名字的首字母放在一起，作为阶级地位的象征。

后来，monogram的元素也经常出现在画作和皇室徽标中，威廉王子和凯特王妃的婚礼邀请函，最上方是英国女王伊丽莎白二世的monogram。

最先把monogram带入时尚圈的是LV。

1896年，Louis Vuitton先生的儿子，为了防止其他品牌假冒，用其父亲的名字中的简写“L.V”两字母，配合花朵形状的几何图案，创造了LV monogram。在此后的120多年里，LV一直是时尚名流、老钱新贵的代表。

后来，90年代美国嘻哈风盛行，来自黑人贫民区的穷小子们将monogram视为上流社会的象征，穿上（假冒的）monogram就代表自己已经功成名就。

同样的狂热情形也出现在亚洲。过去千百年来，亚洲维持着森严的社会等级，以出身、家族世袭地位、职业来严格地划分社会阶层。

而近些年，随着社会发展，阶级不断弱化，“用自己赚的钱”买奢侈品一样值得被尊重，monogram成为新时代年轻人的精神图腾。

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从去logo，到logo化

如今，小至发夹、鞋包，大至行李箱、外套，要变得高级时尚，不需要多贵重的材质，多精湛的工艺，只要印上monogram就可以瞬间提升档次。

对品牌来说，似乎找到了捷径。但这种做法也遭到吐槽，对品牌而言，“monogram式创新”其实是一种懒惰。

事实上，monogram并非第一次遭到这样的质疑。

从市场角度来看，每当经济下行，人们的“炫耀性消费”就会减少。在2008年爆发全球经济危机之后，人们回归理性，开始反思一切，极简风代表Celine在全球掀起一股“性冷淡”风。

而如今，随着消费心态日趋成熟、审美能力逐步提升，越来越多的人开始意识到logo越大，品牌能给消费者留下的东西反而越少。

有业内人士表示，品牌年轻化对于品牌是最可喜也是最危险的趋势之一。

为了迎合年轻人，简单通过印刷让人记住品牌，会使品牌与消费者之间的联系变得脆弱；会让穿着这样设计的人看起来时尚又愚蠢；会在凸显品牌价值的同时使品牌变得廉价。

当一线明星、CBD白领、县城名媛的脖子上都围着同样的老花围巾，头上都顶着满印渔夫帽，身上都穿着棋盘格喇叭裤，腋下都夹着复古法棍包的时候，谁也分不清到底谁是三五百块的高仿、谁是全球限量的真货。

参考资料：

Monogram 回潮，其实是各位的虚荣心在作怪？| 潮流先锋

复古老花回潮，是盘活潮流圈的灵丹妙药还是消费主义的新骗局 | L7SNEAKER

老花不老 细数这些让你晃花眼的Monogram | 时尚牙尖Bang

风格 | Monogram 老花不老 | WWD 国际时尚特讯

作者：贾诗卉

头图设计：李润

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