2021年，“狙击”桃李面包的并不是美焙辰

曾经，在北方市场所向披靡的桃李面包，南下的扩张之路却走得颇为艰难。一定程度上，“桃李”想实现“满天下”的梦想，不太容易。

17家亏损 南下受阻

日前，短保面包龙头桃李面包披露2021年半年报。报告显示，公司上半年实现营业收入29.39亿元，同比增长7.32%；归属于上市公司股东的净利润为3.69亿元，同比下降11.59%。

从具体数据来看，公司营业成本由19.08亿元提升到21.59亿元，同比增加13.14%。其中，销售费用由2.38亿元提升至2.65亿元，同比增长11.45%。

对此，公司解释称，去年同期受国家阶段性社保减免政策影响，公司各项成本费用低于本期，此外，去年同期受疫情影响，促销活动比较少，短保面包整体需求大涨，返货率和折让率较低。今年市场恢复正常运营，公司的营业成本和销售费用也跟着上涨了。

事实上，从2019年开始，桃李面包的业绩增速已出现放缓趋势。

从2015年到2018年，桃李面包的净利润一直保持在17%以上的增速，2019年突然来了一个急刹车，降到6.42%；2020年受疫情影响，净利润增速大幅反弹至29.19%，但营收增速却下滑到了5.66%，创历史新低，结束了近十年来的双位数增长。从今年上半年的业绩表现来看，下半年承压较大。今年的营收和净利润能否回到双位数的增长态势，还是个未知数。

翻看桃李面包近五年的财报可以看到，近五年，桃李面包的销售费用增长较快。销售费用率从2015年的14.04%增加到了2019年的21.76%，呈逐年递增的趋势。到2019年，销售费用已达12.28亿元，同比增长22.94%，远高于营业收入的增速。2020年因为疫情，促销活动变少，销售费用减少。今年市场恢复正常之后，销售费用又跟着上来了。

销售费用年年上涨，促销力度加大了，业绩增速却下降了。由此可见，桃李面包在扩张的路上，花了很多钱，但收效不如预期。

一般来说，企业扩张有两条路，一条是扩大产品品类，另一条是扩大单品销量。在产品策略一直坚持“少而精”的情况下，桃李面包选择了第二条扩张道路，从东北小城丹东起步，一步步占领东北、华北市场，称霸北方。

自2015年上市募资后，桃李便着手举兵南下，试图复制在北方屡试不爽的“中央工厂+批发分销”的商业模式，在南方城市一边建中央工厂，一边与商超建立合作，试图实现全国扩张。

截至2021年6月30日，桃李面包已在全国20个区域建立了生产基地，共覆盖31万+零售终端。基本的运作模式，就是由中央工厂统一生产，然后批发给区域内的商超和经销商。

“2021年上半年，公司继续加大力度拓展华东、华南等新市场，不断增加对重点客户的投入，提升单店质量”，今年上半年，桃李面包在华东、华南、西南三大区域净增加的经销量数量分别为36家、25家和22家，华中市场新增12家，已经很成熟的东北市场净增加数量仅为1家。从新增经销商的区域布局情况、基本可以看出桃李面包在南方市场的扩张野心。

但从数据看，扩张的结果并不如意。

在半年报披露的37家子公司中，上半年有17家亏损，其中江苏公司亏损最严重，达1077.50万元；其次是上海公司，亏损984.41万元；排名第三的海南公司亏损809.27万元。除此之外，东莞、福州、合肥、厦门、深圳等子公司亏损均在200万元以上。亏损的公司，大多分布在华南和华东地区。而北京、天津、大连、哈尔滨、锦州等净利润达千万元以上的城市，基本分布在东北和华北。

对比全国几大区域的具体数据来看，东北市场上半年营收13.24亿元，占公司收入的45%，营业利润5.95亿元；华北地区营收6.82亿元，营业利润9182.13万元；华东地区营收虽然达到6.31亿元，但是营业利润只有863.28万元。情况更差的是华中和华南，两区域的营业利润均出现亏损，其中，华南市场的亏损高达1628万元。

不难发现，虽然公司一直花重金向南方扩张，但收入主要还是仰仗北方大本营。

渠道不畅突围不易

最早进入短保赛道，又具有规模化工业体系，在北方市场有所斩获，缘何在南方市场屡屡碰壁呢？这其中，有大环境的影响、渠道的迭代、消费升级、地域差异等多重因素的影响。

桃李面包在东北实现黄金发展的十几年里，正是我国烘焙行业快速发展的时期。居民生活水平提高，西方的饮食习惯传入中国，烘焙行业快速发展。桃李面包适时入局短保面包赛道，在空白市场取得先发优势，实现规模式增长，快速占领东北、华北市场。西部证券去年的一份研报数据显示，2004-2019年，我国面包行业的复合增速为11%，快于其他快消品类。我国人均面包消费量从2008年的不到1kg，提升到2019年的1.9kg，几乎实现翻倍。

烘焙是一条好赛道，但由于行业门槛低，布局分散，实现快速增长的同时，入局者也呈现爆发式增长。到如今，近乎泛滥，成为最热的消费赛道之一。今日不同往日，此时的桃李面包，再想实现曾经一往无前的扩张效果几乎不可能。

其面临的竞争对手，除了达利等传统品牌，还有大小小的连锁面包店，众多新起的休闲零食品牌，以及各区域本土的代表性面包品牌。另外，不少大型商超、便利店也都推出了自己的短保面包产品，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌也在做面包，搭配茶饮一起售卖。竞争，可谓十分激烈。

渠道方面。在桃李面包的商业模式中，没有自营门店，借助的主要渠道是大中型超市、便利店和夫妻老婆店等传统商超。随着渠道的不断迭代，线上对线下冲击严重，家乐福、沃尔玛、永辉等桃李面包长期合作的大型商超，近几年的日子也不好过，由于人流量锐减，陷入经营困境。另外，随着商超和便利店自有面包产品的推出，桃李面包在终端的议价权也受到挑战。

主渠道出现困局，依赖于此的桃李面包业绩必然会受到牵连。

不过，在另一条销售渠道，即经销商对接的夫妻老婆店等中小客户，桃李面包的销售情况还是比较好的。

快消君随机走访的武汉几家社区小超市中，烘焙货价上都只卖桃李面包的产品，价格多在3-6元不等，价格最高的不超过8元。“以前也卖过别的品牌，但卖得不好，就桃李的产品销量一直不错，最后就只卖它了，消费者还是比较信赖的。”老板表示，店内在卖的桃李产品保持期都是7天，但他们只卖6天，供货商两天来换一次货，每次送货的金额多在200元左右，送新货的同时，把即将过期的产品原价带走。这样，即使偶尔有少量的产品面临过期，他们也不用承担损失。

而在同期走访的罗森、7-11、全家等连锁便利店中，快消君没有见到桃李面包的产品。这些主打年轻消费群体的新兴便利店，要么卖档次更高、价格更贵的面包品牌，要么卖自有品牌面包。

这折射出的正是当下消费升级的时代趋势，与在夫妻老婆店里购买性价比更高的桃李面包的居家人群不同的是，光顾新兴便利店的年轻一代，无论是对面包的品质、口感，还是外在的包装，都有着更高的要求。

（某便利店的自有品牌面包）

这也是桃李面包在南方扩张受阻的重要原因。经济更加发达、对饮食更加讲究的南方市场，一直是烘焙消费重镇，各式各样的西式面包、中式糕点连锁店遍布街头。与主打性价比的桃李面包相比，消费者们更倾向于现做现卖、口感更好、更高端的烘焙产品。

总体来看，桃李面包想顺利攻下南方市场，让区域内的子公司都实现盈利，还有很多艰难的战役要打。

本文来自微信公众号“快消”（ID：fbc180），作者：李欢欢，36氪经授权发布。