36氪专访 | B站游戏张峰：年轻人在变，但服务年轻人的理念不变

关于B站破圈成功的话题，行业已经不厌其烦地讨论了两年。

人们最直观的感受是真金白银的市值变化。破圈让B站从一个几十亿美元、小众二次元社区，转变成一家几百亿美元、期望服务4亿年轻人的大众内容平台，是一次非常典型的价值重估。

但B站高级副总裁张峰告诉36氪，当外界认为B站开始破圈的时候，实际上B站的产品和内容早就准备好了。今年早些时候B站发布了一款复古像素风的RPG游戏《坎公骑冠剑》，由于它的画风不同于《FGO》这样的核心二次元，从而被外界认为是B站游戏部门跟随主站的一次重要破圈动作，但其实在2018年——早在人们以为的破圈之前，B站游戏就签下了《坎公骑冠剑》。

2021年第一季度，B站游戏收入在总收入里的占比已经下降到了30%。相比起上市时超过80%的占比，这是一个相当健康的比例。在游戏业务的强劲现金流支持下，B站的其它业务也成长了起来，而这最终能跟游戏产生互补作用。

8月4日晚上，B站游戏新品发布会一共公布了16款新产品，其中符合传统二次元定义的只有5款。“我们通过审美观、消费观和价值观来看产品适不适合用户，而不是画风、玩法或某个方面。”

那什么才适合B站的用户？这还是要回到B站用户是谁的问题上来。张峰说，B站瞄准的用户核心基本盘是35岁以下的所有年轻人。

就像一首20年前倍受年轻人喜爱的流行歌曲，很难符合当下年轻人的胃口。B站要做的是抓住每个时代的年轻人，而不是具体的哪个爆款产品和它们的粉丝。“一代人终将老去，但总有人正年轻。”刺猬乐队的这句歌词正是B站理念的写照。

以下为36氪对B站高级副总裁、游戏业务负责人张峰的专访实录：

35岁以下的年轻人是B站基本盘

36氪：之前已经能看到B站游戏品类越来越多，包括这次也发布了很多不那么二次元的产品。B站主站这两年一直在破圈，B站游戏也要破圈吗？

张峰：其实谈不上破圈。外界对B站有一个定义是做二次元多，实际上我们是做年轻人感兴趣的内容，这是我们一贯的追求。

可能在不同阶段的用户核心追求不太一样，这是用户群体扩张后，他们的审美、消费理念变化导致的。但我们不认为以后的年轻人和现在的年轻人在文化消费理念上有多巨大的差异。B站用户规模跨越千万级别后，就进入了一个用户具有极大丰富性的时代。实际上在外界认为我们要破圈的时候，我们早已经实质性破圈了。

B站的破圈是顺势而为，而不是刻意去破圈。原因是我们的内容和用户本身已经可以承载多元化的用户需求了，所以我们才说已经准备好了，B站是一个多元化的社区。而不是说我迫于业绩或转型的压力，必须高喊一句口号“今天我们要破圈，大家一起来破圈”，不是这个逻辑。

36氪：它不是一夜之间的事情。

张峰：外界认为我们2020年做出《最美的夜》《后浪》《入海》之后才破圈，那只是品牌上的破圈，但产品上我们实现得更早。做PUGV内容是因势利导的过程，需要顺势而为而不是强行去扭。所以我们要先自己做到破圈，才能对外讲破圈。

B站今年发的一些游戏产品，比如说《重生细胞》，不能单纯用二次元定义，但都是受年轻人喜爱的产品。这是我们和外界不太一样的认知，外界一直看的是皮，其实B站一直看的都是精神内核。

36氪：二次元只是一种画风，是一种包装。

张峰：无论是否是二次元爱好者，玩《坎公骑冠剑》都没有任何问题，因为它回归了游戏趣味性的本质。年轻人可能对美术会有一定要求，但这要求更多是指品质，不见得一定是日漫风格。《坎公骑冠剑》我们2018年就签了，那时B站还没达到后来外界所说的破圈程度，签这样的产品，就因为我们是通过内容去做判断的。

哪怕到现在我们也是用抽象的内核去看产品。我们经常讲“三观”——审美观、消费观和价值观，通过“三观”来看产品到底适不适合我们的用户，而不是去看画风、玩法或某个方面。

36氪：实际操作上，B站在做非二次元品类的时候碰到过什么问题，有什么调整？

张峰：在尝试的过程中有一些挫折，我们认为可能产品在包装、文化上已经面向年轻用户做了一定调整，但实际仍然达不到用户预期。这主要是在某些品类上研究不够充分，但我认为很多品类都有机会，我们依然会在有机会的品类上积极尝试。

一个公司最重要一点就是你要想清楚你的用户群体到底是谁。比如是20岁的用户群，还是30岁的用户群，或者是40岁的用户群。然后，是跟着固定的人群走，还是锁好年龄窗口。这个行业里有很多公司在二十年前服务的是当时20岁的用户群体，二十年后服务的还是这波人，只是他们已经变成了40岁的用户群体，这也没问题。

但也有一些公司只服务于固定年龄层的用户群体，这些人在不断得走，但你的年龄框不动。这就会要求公司不断变化，因为虽然年龄框里的人看起来一直是固定年龄层，但是他们的“三观”一直在变。B站的基本盘服务的还是35岁以下年轻群体。

36氪：二十年后，现在的Z世代已经40岁了，但你们还是聚焦服务更新一世代的用户群体。

张峰：我们当然希望我们是正态分布的，希望有一天通过产品多元化的方式给更多年龄层群体提供好的内容，但是你还是要清楚核心用户是谁。游戏行业的用户就是年轻人。完全追随同一批用户有很大风险，用户只会越来越少，不可能增加，这是存量市场的悲哀。你要自己的公司就活在当下，如果你愿意选择这个也没问题。

一个公司战略层面的问题想清楚之后，产品策略、用户逻辑其实都会出来。

融合品类是机会，看重创作理想

36氪：什么品类是比较适合B站游戏先扩的？

张峰：卡牌是已经经过验证比较适合B站的。偏单机、轻社交的产品类型其实都适合。这可能和年轻人对社交的处理方式不太一样有关系。

但我觉得这些情况都可以慢慢改变，这个行业里聪明人太多了，一定会不断升级产品设计，我们也看到越来越多产品都是融合玩法，不是单一玩法，很难下明确定义，大家会取长补短，然后面向用户调整自己的产品特点。

36氪：B站游戏扩品类怎么去寻找合适的团队？

张峰：我们面试过各种各样的人，比如一个游戏制作人职业生涯前几年都在做数值卡牌游戏，一般认识里，这样的人可能不符合二次元的诉求，因为他在卖数值。但我们跟有些制作人聊完后，发现他对升级自己的产品是有强烈渴望的。

他内心想做的不是数值游戏，或者说他也想做一个能够和用户有很友好、很丰富交互形式的游戏。公司压力、生存压力让他选择了可能看起来更稳妥的方式，但他内心有追求。我跟制作人交流，会聊是不是喜欢看电影看剧，是不是喜欢消费文化产品，能看出来他到底是一个创作性的人还是一个工业化的人。很多人可能前十年都在卖数值，但不能一票否决掉他的可能性。

我特别喜欢问制作人一个问题：假如有一个机会，没有预算限制、没有品类限制，你想做一个什么样的产品？有的制作人就愣了很长时间，说要不你还是给我一个IP。

36氪：说明他根本没想过这个问题。

张峰：对，他不是一个理想主义的创作人，他一直都拿现成的知名IP去做产品，然后用一套数值不断换皮，他已经习惯那个工作方式了，他把游戏当做工作而不是理想。有的制作人就很快能回答这样的问题，他甚至连世界观都想过。他可能一直做得都是传统产品，但他想过自己要做一个虚拟世界。

这种情况下你就可以筛出来你想要的人了，因为B站游戏的产品是偏文创性的，你必须要给用户描绘一个什么样的世界，这个世界里发生了什么事，用什么时间切片进去，有什么样的角色，这些角色是怎么样血肉丰满的，剧情如何产生冲突和矛盾，剧情如何推进，玩法是不是能承接好整个故事表达。我们是偏文创的，和百分之百工业化的那种产品、那种团队还是有差别的。

渠道是放大器，好内容是根本

36氪：这次B站游戏发布会有6款自研产品，都是什么时候立项的？这里面有没有有机会成为《FGO》、《碧蓝航线》这种量级的产品？

张峰：差不多是一批立项的，早晚差不了几个月，都是2019年下半年。

我们经历过爆款，一个产品最后能爆一定是你做对了所有正确的事情，再加上“运气”，或者说时间窗口。

关于我们自研的产品，我当然希望这里面有爆款，但说心里话没有爆款我也能接受，因为这是我们团队第一批自研作品，还是要面对这些现实，尊重这个行业的规律。我觉得做自研最重要就是你要定好自己的方向，然后下定决心投入资源，然后给自己、给团队足够多耐心。

假如方向是对的，你最后一定能有所成。B站还是有很多优势的，对文化的理解、对年轻人诉求的理解，公司是上市企业，还是有资金储备的，对行业人才的招募可能也比别的公司容易一些。我们要把这些优势最终变成一个爆款，但这个爆款一定不是揠苗助长拔出来的。B站认为长期价值特别重要，选好方向、下定决心，然后看长期。

36氪：上海游戏四小龙这一波，让大家感觉好像又到了一个游戏公司大爆发的时候。

张峰：当然，在趣味性的追求上，对美术、包装的重视程度上肯定有正面推动作用。如何抓住新一代的年轻人，然后让自己永远年轻，是做内容产业最难的一件事。

大环境在变化，不管是物理环境还是科技环境都带来了非常非常多的改变，然后冲击行业，这种冲击有时候是可逆的，有时候是不可逆的。

36氪：游戏占B站收入的比重是在下降的，增速没有其他业务快。以前游戏占比80%，现在可以说是更加健康了，但另一方面游戏对B站是不是没有以前那么重要了？

张峰：游戏和其他业务是互相补充、相辅相成，B站是一个大型生态。游戏的作用是串联起其他业务，我们对游戏的理解是游戏同时也在产生内容，为用户、为社区生产提供内容，然后衍生出IP和二次创作，最终形成用户的聚集效应，从而会把其他业务串联起来。游戏做得好，直播、漫画、动画就可以继续生产优质的内容，电商业务也可以收益。所以用生态视角去看B站的具体业务很重要，比如说有的业务可能收入不高，但是它孵化出来了一个很好的IP，然后在这个IP下面动漫可以拍一个好动画片，电商可以做一个好手办，这对公司来说整体是能够获益的。

36氪：B站游戏是为主站产生流量还是消耗流量？

张峰：产生流量。我们不像外界认为的是对流量的纯粹消耗，我们也不把自己定义为流量变现。我们一直认为一个好的游戏业务必须能独立生存。我们KPI的设置是，有利润的项目，这个利润是扣掉主站流量来考核的。而且扣掉主站流量后的净利润率我们要和同行可以对齐，别的游戏公司的净利润率是多少我们也要达到这个目标。外界可能觉得我们一分钱不花，但我们主站流量也是要花钱的。然后我们也不断尝试跟外面平台进行各种合作。

36氪：我看到《坎公》在外部平台上买流量的时候还蛮奇怪的。

张峰：《公主连结Re:Dive》的时候就开始了。因为我们希望营销部门是全面的，当然一定要能用好B站的流量和产品，但假如永远只懂B站，那就是不完整的。如果一个产品是特别核心的二次元品类，那主阵地应该会是B站，别的公司如果做这样类型的产品，它的主阵地也应该会放在B站。但是像《坎公》这样的产品，我们在外部测试之后，认为它有吸引外部用户的机会，那就毫不犹豫地去做。

36氪：而且随着B站游戏品类的扩大，可能将来外部采买的比例会更大。

张峰：我们会动态变化，根据产品来，不会简单一刀切。

36氪：有一段时间里行业会过于依赖买量，总成本里产品研发只有很小一部分。

张峰：提供好内容、好的内容体验是根本，宣发做得再好也只是一个放大器，不是雪中送炭的。