半年平台内容运营考：爆款「凤毛麟角」，新内容「勇拓新径」，IP品牌「动源乏力」

随着2021年进入下半程，“爱优腾”在上半年的长视频竞争已盖章定论。

数量维度，据不完全统计，截至6月28日，网剧领域，爱奇艺、腾讯视频、优酷各上线了29部、30部、32部，堪称齐头并进。其中，表达现代人生活与情感的都市剧为最多，三家平台总计播出了26部作品；其次是古装剧，总计有23部。

综艺领域，腾讯视频拔得头筹，53部的数量远超爱奇艺的33部、优酷的39部。网络电影领域，爱奇艺和腾讯视频以43部和41部的数量打个平手，优酷则以29部的数量，略微落于人后。

热度维度，根据烹小鲜2021年度中国故事鲜锋榜的综合测算显示，网剧领域，三家平台各有爆款，爱奇艺的《赘婿》、优酷的《山河令》《司藤》为绝对头部作品，腾讯视频的《御赐小仵作》次之。

网络电影领域，凭借上半年唯一一部分账票房超过4000万的作品，腾讯视频一家独大。综艺领域，因为《青春有你3》“折戟”和多部品牌IP热度欠佳，三大平台均无亮眼战绩。

对此，烹小鲜（pengxx01）试图从三大平台在上半年的排播情况，复盘其内容运营情况。

爱奇艺：「类型化」仍在探索

不管是剧集、网络电影还是综艺，爱奇艺在上半年均有明显的“类型化”现象。体现于剧集领域，即“剧场模式”的运营与升级；体现于网络电影，即推出主旋律题材作品；体现于综艺，主攻年轻人视角的潮流型综艺是品牌栏目。

2020年度，爱奇艺推出了悬疑厂牌“迷雾剧场”，主打12集的精品悬疑短剧。鉴于《隐秘的角落》与《沉默的真相》的高品质以及平台巧妙的排播策略，“迷雾剧场”在去年打出了品牌。

因此在今年，爱奇艺乘胜追击，升级了剧场化的运营模式，在“迷雾剧场”之外，推出了主打甜宠剧的“恋恋剧场”，规划中有7部作品，目前播出了《月光变奏曲》《变成你的那一天》和《喵，请许愿》三部剧集。

只可惜，不管是作品热度还是口碑，对比“迷雾剧场”，“恋恋剧场”的厂牌效应未如预期。这有据可循，本质原因是，甜宠剧的根本内容都是在讲青年男女的爱情，不像悬疑剧一样，有着强情节和环环相扣的节奏感。想要在同类作品中“异军突起”，不是易事。

当然，尽管厂牌化运营的策略有待于进一步探索，但是这不妨碍爱奇艺在剧集类型拓展上高开高打，改编自男频IP的《赘婿》成为了网剧的开年爆款，此剧是继《庆余年》之后，又一部锁定男性观众的作品，成功平衡了平台的高粘性用户比重。

对比剧集主要为女性受众，网络电影的核心受众一直是男性。在这个领域，爱奇艺不急于拉新女性用户，而是采用了“上行”策略，带动年长用户。

基于这样的考量，爱奇艺依照主流院线电影的趋势，推出了主旋律作品《浴血无名川》。与此同时，亦在传统的奇幻类型上升级制作，以《白蛇：情劫》《封神榜：决战万仙阵》为典型案例。另外，新开发了武侠类型，上线了《射雕英雄传之降龙十八掌》。

据不完全统计，爱奇艺在上半年有10部分账票房超千万的作品，其中4部票房超过2000万。总的来说，成绩整体在基准线之上，但是没有超级爆款。

综艺方面，爱奇艺可谓“中开低走”。由于个别原因，原本的王牌IP《青春有你3》遭遇停播，这致使节目的累积热度瞬间化为泡影，也难有续作出现。而按照年轻人口味定制推出的时尚类节目《潮流合伙人》，则始终难以出圈，这也给平台留下了难题，综艺究竟如何再出爆款？

优酷：「稳中求胜」积累优势

同样是厂牌化的运营策略，优酷亦针对悬疑剧和甜宠剧推出了“悬疑剧场”和“宠爱剧场”，只不过相较于爱奇艺的标准化内容圈层模式，优酷更偏频道化的运营模式。

不过，或许是同类型作品难以在短时间内产生突破，优酷在上半年产出的两部爆款作品，并非来自于以厂牌化运营的悬疑和甜宠类型。这两部作品分别是改编自Priest《天涯客》的耽改武侠剧《山河令》，以及改编自尾鱼小说《半妖司藤》的奇幻悬爱剧《司藤》。

《山河令》是耽美、古装和武侠的融合，《司藤》则围绕科幻元素展开，融合爱情和玄幻类的特色，在某种程度上，起到了类型突破的作用。其实细细观察，优酷在类型开发上，经常走到三大平台前列，2017年的《白夜追凶》让悬疑剧重燃光芒，2018年的《镇魂》让耽改成为流量“造星器”，《司藤》让业内看到了科幻的剧集制作潜力。

当然，在类型创新的作品之外，优酷的手上还有另外一大王牌品类内容，一直在续航平台的竞争力，即“乡村”系列——《刘老根》系列、《乡村爱情》系列、《二龙湖爱情故事》系列。这些系列的最新作品均在上半年登陆平台，其受众之稳定，令人咂舌，其类型也成为了优酷独一无二的领先赛道，抓住了三四五线城市的“下沉”观众。

网络电影方面，相较于爱奇艺，优酷的策略偏于保守，没有过多尝试新类型，仍在助推怪兽和奇幻两大类。从结果导向看，这种“稳中求胜”的策略效果不错，改编自绝对头部IP的《重启之蛇骨佛蜕》斩获3000万+的分账票房，以大蛇为主要元素的《变异巨蟒》收获了1500万+的分账票房。除此之外，还有4部票房超过千万的网络电影。

综艺方面，优酷在上半年以联播节目为主，王牌IP《这！就是》系列将在下半年与观众见面。现如今，该系列的《这！就是街舞》和《这！就是灌篮》均已走到了第四个年头，他们的热度和口碑将决定着优酷本年度在综艺领域的成绩。

腾讯视频：「找补型策略」拓宽赛道

腾讯视频在上半年依然重点深耕擅长的爱情剧，并多以古装为主，包括《玲珑》《千古玦尘》《骊歌行》《遇龙》等，但是这些剧集的热度和口碑均没到达顶级，反而以古装探案为主线的《御赐小仵作》成为了黑马，在前期热度一般的情况下，实现了中开高走，让大家看到了腾讯视频的眼光独到。

同样体现腾讯眼光的还有网络电影部分。随着院线恢复运营，网络电影在2021年略有颓势，可是在整体数据一般的情况下，腾讯视频依然有10部分账票房超千万的作品。

其中更有上半年唯一的超级爆款，分账票房超过4000万的《兴安岭猎人传说》。影片作为传统灵幻类的升级，以民俗元素和人性为核心卖点，填补了院线电影的空白语境，是一次非常成功的尝试。

这样看来，腾讯视频以「找补型」的策略，同时在剧集和网络电影领域开辟了新路径。剧集领域，尽管依然以女性用户为核心，但是愈发以渗透性的策略，深耕女性用户的同时，将受众拓展至男性用户。网络电影方面，用兼具网感和猎奇感的作品，直接收获了一批院线电影用户，可谓奇招有效。

综艺方面，虽然上半年的《创造营2021》打出了国际化的策略，但是热度和口碑并不如过往的同类作品。

结语

整体来看，上半年的网生内容爆款匮乏，无论是剧集、综艺还是网络电影，能够掀起大水花的作品都很少。不过忧中带喜的是，为数不多的爆款作品大多数是创新类型，这无疑为行业后续内容的产出打开了更多窗口。

本文来自微信公众号“烹小鲜”（ID：pengxx01），作者：徐小怪，36氪经授权发布。